Orange : chronique d’un rebranding historique (Grand Angle)

Mais où sont passés les nouveaux produits?!

Paru sur Consonews Journal de janvier 2017

– Opération commando –

Date et heure : le 15 décembre 2016 à 9h30. Lieu : Siège d’Orange, ex-Méditel, à la colline Sidi Maârouf. Mission : Un point de presse pour annoncer les offres produit Orange.

– Falsh back –

le samedi 8 décembre, au Palais des Congrès à Skhirate, Orange fêtait en grandes pompes son installation officielle au Maroc où l’enterrement définitif de la marque Méditel, chacun fera la lecture qu’il veut. Une soirée à la française : à la fois sobre et glamour. Plusieurs personnalités importantes étaient là. Mais on notera l’absence des têtes d’affiche telles que Othman Benjelloun, pourtant actionnaire Orange Maroc à travers FinanceCom ou encore les PDG des autres holding marocains…On se demande pourquoi ! Les PDG des deux concurrents ne seront pas non plus de la partie…Comme quoi ils peuvent avoir des visions convergentes!
Un évènement chronométré, à la Descartes, presque sans faute si ce n’est cette petite erreur compréhensible de l’animatrice en chef de la soirée, la star Fatym Layachi : elle a prononcé Méditel en pensant Orange. Oui, un rebrandig, ce n’est quand même pas dès la première soirée!

Plus tôt dans la journée, une conférence est tenue pour annoncer à la presse le changement de marque. A la différence de la fiesta nocturne, la conférence s’est visiblement mal déroulée. Un article paru le lendemain sur le très sobre site électronique medias24.com est particulièrement virulent. «Télécom : un lancement timide pour Orange au Maroc» : faut-il aller plus loin que le titre? Oui. Encore un petit passage : « (..). Il était donc tout à fait normal que la presse s’attende à un évènement de grande envergure ou du moins à des annonces importantes. Au lieu de cela, c’est la déception qui a été au rendez-vous» (Sic!)
Des annonces importantes il n’y en aura pas non plus lors de la soirée gala. Voilà ce que nous en avons retenu quand nous en avons fait le compte rendu le lendemain sur Consonews.ma (voir encadré).

Pourquoi ce lancement en demi-teinte ? Est-ce qu’Orange avait effectivement une offre produit à faire le jour du rebranding et qu’elle a préférée reportée? Mystère.
Pour poser cette question avec d’autres, Consonews a demandé à interviewer les managers de l’opérateur français. Notre demande n’a pas eu de suite pour cause de «vacances de fin d’année»…

En tout cas, la question nous ramène à la conf’ de presse commando tenue une semaine plus tard après le rebranding.
Nos informations vont dans le sens d’une décision de dernière minute. Notre lecture est que le rebranding risquait de se transformer en fiasco à cause de cette frustration créée par l’absence de vraies nouvelles. Mais aussi à cause d’autres couacs de départ : une communication médias très stéréotypée et, plus grave encore, une polémique autour d’une carte du Maroc amputée du Sahara, publiée sur le site officiel Orange France !

Aujourd’hui, un mois après, le rebranding semble plutôt bien prendre. Une impression qui vaut pour mille études chiffrées, car dans le domaine de la Com’ c’est la perception qui compte…

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Les messages essentielles

– «Ce rebranding n’est pas un changement de logo ou un coup de peinture orange sur du rouge. Il s’agit plutôt d’une harmonisation d’ensemble qui touche aux process, produits, méthodes, valeurs, etc. », dixit Stéphane Richard, PDG Orange Monde.

– Côté consommateur, Orange entend construire sa stratégie marocaine «autour du couple attente-réponse, en ramenant les choses à chaque fois à l’essentiel ».

– La suite logique est de décliner cette promesse en produits. Mais l’on sait déjà que le focus sera moins sur la voix que sur la connectivité: c’est à dire permettre au client d’avoir Internet partout et en bonne qualité, lui éviter de poser cette question : «est-ce que j’ai Internet?», schématise un responsable de l’entreprise.

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De la com’ de crise dès le départ!

Essentiellement deux polémiques: la publicité de rebranding jugée peu créative et la carte du Maroc incomplète…Orange a finalement bien su manœuvrer.

En plus de l’incompréhension des médias, les équipes Orange ont vite eu à gérer des situations de communication crise. La première était relative à une sorte d’indignation quant au positionnement très stéréotypé de la publicité annonçant le rebranding. Difficile de ne pas s’en souvenir : une femme représentant la ménagère moyenne (femme au foyer de préférence) lançant un youyou assez long. « Il n’y a pas eu de trucage », nous est-il assuré. Les réseaux sociaux y ont en tout cas vu une sorte de com’ basée sur des clichés, sans grand effort créatif. Et qui, de surcroît, puiserait dans un registre néo-colonialiste. Pour le management Orange, il n’en est rien: “Notre cible a bien compris le message. Les critiques proviennent d’une catégorie de clientèle habitués plutôt aux codes de communication internationaux ». A peine ce feu éteint, surgit une polémique autrement plus sérieuse : la carte du Maroc amputée du Sahara figurant sur le site officiel d’Orange! Et hop, les réseaux s’emballent à nouveau. Là Orange fait preuve de pragmatisme et sort le chéquier: des pages de pub’ commandées express pour communiquer sur l’offre roaming où l’on voit la carte du pays entier.

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LE FORFAIT A MOINS DE 50 DHS, L’ARME FATALE D’ORANGE!

Ça risque de partir comme des petits pains ce forfait orange entrée de gamme; Et pour cause : il ne coûte que 49 dirhams, ce qui en fait le premier forfait au Maroc à moins de 100 dirhams. « Nous avons observé le comportement des consommateurs même chez l’épicier du coin. Le désir d’avoir un forfait accessible et clair est ressorti comme indéniable », expliquent les responsables marketing d’Orange. Pour 49 dirhams le consommateur a à disposition 2 heures de communication – 2 Go de connexion internet – SMS illimités en 10 heures d’appels vers les numéros Orange. Possibilité de recharge bien sûr. « Ainsi le consommateur pourra remodeler son forfait selon ses besoins et habitudes ». Le truc (ou le plus) d’Orange est que la validité des recharges s’étend sur 30 jours.

DAR BOX: LA 4G FAMILIALE

Orange semble décidée à contourner le « monopole » de Maroc Telecom sur l’ADSL. Pour ce faire, l’opérateur mise sur l’internet haut débit pour la famille en lançant l’offre Dar Box. Il s’agit en effet de l’Internet 4G que la famille peut partager entre ses membres tout en ayant chacun une bonne connexion. C’est du moins la promesse faite par le fournisseur d’accès Orange. A la question de savoir ce qu’on entend par « Haut Débit », les responsables marketing déclarent à Consonews que cela varie dans une fourchette de 15 à 40 Mo. Ce qui arrive d’après 2 à 4 fois plus rapide que débit offert par l’ADSL filaire. L’inconvénient de cette offre par rapport à l’ADSL est que l’Internet est limité. Cela en plus de l’achat de la boxe elle même qui coûte à notre sens cher : 399 dirhams; qu’il faut recharger en plus via un système de forfaits mensuels progressifs : 12 Go pour 99 DH / 20 Go à 120 DH et 30 Go à 200 DH. La boxe est achetée sans crédit minimal de départ offert. En tout cas rien ne mentionne le contraire sur les supports de communication d’Orange. De plus, légalement Orange est tenu de préciser avec exactitude au niveau des différentes publicités le débit offert et, dans le cas d’une fourchette, il faut le mentionner clairement. Ce qui n’est malheureusement pas le cas aujourd’hui. «Le débit réel dépend de plusieurs paramètres. Et nous préférons être transparents avec nos clients et ne pas leur faire de fausses promesses», expliquent les responsables Orange. Une franchise louable qui devra encourager à faire un effort supplémentaire dans le sens de la transparence.

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LA DARIJA COMME INWI

Voilà qui serait de nature à rendre le face à face Orange/Inwi encore plus intense : l’usage de la Darija ne sera plus l’apanage de la seule filiale Zain. En effet, il semble désormais que le dialecte numéro 1 au Maroc sera le support linguistique privilégié du Français Orange pour parler aux marocains. Aujourd’hui, ce dernier inaugure une campagne com’ d’envergure pour entériner le changement de branding avec comme accroche : ce message aussi simple qu’efficace : Méditel devient Orange. La version arabophone donne ça : Méditel welat Orange…La suite devra être surprenante. D’ailleurs, les Marocains ont déjà bidouillé des blagues à l’occasion pour souhaiter la bienvenue à Orange. Des vannes du style Bch’hal limoune? (Combien le kilo d’orange? 🙂

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