Samsung, la chute? (Grand Angle)

Samsung, la fin d’un cycle ou d’une époque?

Paru sur Consonews Journal de mars 2017

Quel avenir pour une marque qui ne fait plus rêver, éclaboussée par une série de scandales technologiques et de mœurs?

 

-Arrestation –

Le 17 février 2016, une dépêche Reuters tombe : «Jay Y. Lee, 48 ans et représentant de la troisième génération familiale de dirigeants du « chaebol », c’est-à-dire un conglomérat d’affaires sud-coréen, a été pour son implication présumée dans la vaste affaire de trafic d’influence qui a valu à la présidente de la Corée du Sud, Park Geun-hye, de subir une procédure de destitution de la part du Parlement ».
Lee est le patron de Samsung, la célèbre firme multinationale de produits technologiques et électroménagers. L’entreprise connaît en effet depuis quelques mois une série de mauvaises nouvelles dont cette affaire de mœurs est probablement la plus dure.

Mais avant, il y a eu le coup fatal de 2016 : le lancement raté du Galaxy Note 7. Le problème des batteries qui explosent contraint le constructeur à tout bonnement raser le Note 7 des marchés et de ses plans. Pertes annoncées : 17 milliards de dollars. Les dégâts ne s’arrêteront pas là. Le fiasco du Note 7 va donner l’occasion à Apple, l’ennemie juré, de dépasser Samsung au niveau des ventes pour le 4ème semestre 2016. Il faut remonter à 2014 pour retrouver une situation similaire. Ainsi, selon l’étude publiée par le cabinet Gartner, «entre octobre et décembre 2016, la marque à la pomme a écoulé plus de 77 millions d’iPhone, coiffant sur la ligne le constructeur sud-coréen Samsung (76,8 millions d’unités) », peut-on lire dans le Monde Economie du 15 février 2017.

Mais les déboires de Samsung Electronics en 2016 n’ont rien de conjoncturel. En effet, les ventes du coréen sont sur un trend baissier depuis 2013, année toutefois record. Les projections financières les plus optimistes tablent sur une reprise en 2017, avec même une croissance du CA en 2018, 2019. Mais, elles projettent, en revanche, un effritement continu des résultats et des marges du tigre asiatique (source Zonebourse.com). Pour cause, Samsung ne semble convaincre les acheteurs que par son caractère fonctionnel à prix raisonnables. Un territoire sur lequel il est aujourd’hui battu en brèche par les Chinois Oppo et Huwaei qui offre du luxe à des prix de moyen de gamme.

-Un classement médiocre-

Donc, forcément pour rattraper les couacs 2016 et la stagnation 2014-2016, Samsung n’a d’autres solutions que de faire davantage d’effort sur le prix au risque de devenir une marque low cost. Low cost, la marque Samsung l’est déjà plus ou moins. En tout cas, c’est une marque qui ne fait visiblement pas rêver (voir article plus bas). Valorisée à 19,5 milliards de dollars, elle est classée 48 sur 100 dans le classement Brandz 2016. Dans le même classement Apple arrive 2ème avec un peu plus de 228 milliards de valorisation. Cela quand Google est premier avec plus 229 milliards. La marque Samsung a même perdu 10% sur un an.

En gros, le coréen ne fidélise les consommateurs que par un argumentaire purement rationnel, la magie de la marque ne fonctionnant visiblement pas. Du côté des investisseurs, il ne semble pas non plus trop les séduire. Que lui reste-il pour éviter le déclin ? L’innovation ? Samsung a en effet toujours été pionnier en la matière. On s’en souvient tous : il a été le premier à lancer les sonneries polyphoniques sur les portables et le premier à sortir les écrans couleur. Mais depuis quelques années, la machine est grippée. Plus aucune innovation radicale, que des améliorations ! Serait-ce le début de la fin ?

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MARQUE RINGARDE POUR LES MAROCAINS ?

Les motivations d’achat sont principalement les bons rapports qualité/prix. Un terrain sur lequel les Chinois deviennent efficaces.

C’est une étude qui risque de faire date que celle réalisée par le cabinet Kantar Millward¬brown. Un de ses volets porte sur le capital sympathie des marques de smartphones au Maroc et permet de visualiser à quel point le gap entre la com’ des marques et la perception des consommateurs peut être juste énorme. Le cas de Samsung est édifiant. Alors que le coréen axe sa communication sur l’innovation, le côté in, le prestige d’une marque leader, le chic, les couleurs, etc. Rien de ces éléments ne semblent être le plus déterminant dans l’acte d’achat. C’est même tout le contraire : sur ces volets Samsung est sévèrement mal noté par les consommateurs sondés. Ainsi, l’étude Kan¬tar Millwardbrown montre que ce qui fait la force de Samsung au Maroc est plutôt son car¬actère populaire et pratique (une marque low cost au final tout en étant chère!). Elle arrive ainsi première côté facilité d’utilisation avec un score de 56 et en termes de richesse de sa palette d’offres (35). A contrario, ses scores sont négatifs pour tout ce qui est avance tech¬nologique (-8), inspiration de confiance (-36), design stylé (-39), et SAV (-7)!!! Sur ces volets, c’est plutôt Apple qui semble se distinguer: Technologie : 68 / Confiance : 46, Design : 21; mais fait pire que Samsung côté SAV avec -22! Les autres marques citées sont Nokia, Sony et HTC. Les chinois sont curieusement absents du panel marques étudié.

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GALAXY S8, LE LANCEMENT DE LA DERNIÈRE CHANCE?

C’est une sortie très attendue sur laquelle Samsung compte beaucoup pour relance sa croissance et réparer les dégâts causés par le lancement raté du Note 7. Des détails du S8 filtrent déjà sur les sites spécialisés internationaux. Les managers Maroc de la marque coréenne le présentent comme étant une rupture majeure avec les codes actuels du smartphone. Il faut dire que le marché est aujourd’hui de plus en plus concurrentiel notamment avec la montée des constructeurs chinois : Huawei et Oppo entre autres. Ceux-là font autant voire parfois mieux que les majors Samsung et Apple avec des prix nettement plus compétitifs. Samsung ne pourra donc compter que sur de l’innovation fondamentale pour pouvoir continuer à justifier son leadership. Verdict en mai prochain donc!

GALAXY A 2017, UN LANCEMENT COSMÉTIQUE

En février, Samsung avait lancé la nouvelle gamme A (A3, A5 et A7). Voulant créer la nouveauté, la marque va mettre en avant la caractéristique water resist de ses nouveaux appareils. Les créa pub’ reprendront ce même argument non sans le galvauder. La gamme de coloris a, semble-t-il, elle aussi été enrichie notamment avec une sorte de rose/corail flashy repris aux constructeurs chinois. Pas d’innovations, pas de vraie valeur ajoutée. Pis, Samsung ne semble même pas capable de rassurer sur la fiabilité de ses batteries. Après le fiasco du Note 7, l’on s’attendait à ce qu’il prenne les devants, si ce n’est avec des batteries complètement nouvelles, au moins via une certification de l’existant…rien. « Nous, au moins, nous avons communiqué dessus et avons pris soin d’alerter les consommateurs et de retirer le produit du marché », nous répondra un responsable Samsung Maroc lors de la conférence de lancement mais devenu depuis injoignable. Nous aurions souhaité en effet qu’il nous explique ce décalage de prix faramineux entre la nouvelle série A et l’ancienne, Un différentiel qui atteint parfois les 1.000 dirhams.
Aussi, les revendeurs mentionnent la non disponibilité de la couleur rose/corail fatale. Qu’en est-il au niveau de l’ensemble du réseau de vente? Autre élément manquant, la version Edge. En fait Samsung semble avoir abandonné les écrans borderless. Ce qui implique que la nouvelle série A est une série des plus banales avec des prix plus chers! D’ailleurs, les consommateurs ne s’y trompent pas et semblent préféré la gamme J qui jouit d’une cote exceptionnelle pour son bon rapport qualité/prix. Tout compte fait, c’est là le vrai terrain de jeu de Samsung.

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