Secrets marketing de nos marques marocaines préférées (Spécial SIAM 2017)

Elles animent notre quotidien depuis près d’un siècle pour certaines, peuplent notre imaginaire et façonnent notre perception du monde. Quel secret derrière autant de pouvoir?

Paru sur Consonews Journal d’avril 2017

Aucun mythe ne le rapporte, mais il est fort probable que si les grecs avaient un dieu du culinaire il serait né au Maroc. Couscous, Tagine, R’fissa, Pastilla, Harira, M’semen, Khliaa, Zaalouk, Bissara, thé à la menthe, Corne des Gazelle, etc. Ce sont là autant de plats succulents devenus au fil des siècles des marques à part entière pour ne pas dire des légendes vivantes. Le savoir-faire de créer des marques food&drinks est donc quelque chose qui fait partie intégrante de nos gênes culturels.

Les données officielles le prouvent : la majorité des marques déposées auprès de l’Ompic concerne l’alimentaire. Et l’histoire contemporaine le démontre : plusieurs des marques nées dans les usines du 20ème siècle sont 100% marocaines. Mieux, après avoir façonné notre imaginaire de gamin, elles façonnent aujourd’hui celui de notre progéniture!

«Parmi les marques marocaines, je peux citer, Henry’s, le biscuit dont les publicités ont bercé mon enfance, ou alors Sidi Ali, l’eau minérale naturelle. Je peux confirmer que je consomme des deux jusqu’à aujourd’hui», affirme non sans nostalgie Khalid Baddou, président de l’AMMC (Association Marocaine du Marketing et de la Communication. L’expert attire également l’attention sur le fait que plusieurs marques internationales sont devenues comme marocaines tellement leur pouvoir d’image est puissant. C’est le cas de Danone, qui «s’est enracinée dans les habitudes alimentaires marocaines, au point de devenir le nom générique de sa catégorie».

D’autres citeront volontiers Sidi Harazem, Oulmès, Daya, Raibi Jamila, Jaouda, Lesieur, Cristal, Koutoubia, Hawaï, Bimo, Marrakech, la Sévillane ou la Normandie (conserves de poisson), les Enfants ou encore le sucre Enmer. Les plus nostalgiques ne s’empêcheront pas d’avoir un pincement au cœur au rappel de marques aussi emblématiques que Judor, SIM, La Cigogne, Nora, les petits pois ou encore les jus Sun Souss ou, plus récent, Mr Brochette ou les yaourts Yawmy. Des marques aujourd’hui disparues.

Ce tour d’horizon historico-émotif démontre bien que la vie des marques n’est pas une affaire anodine. Et qu’il s’agit plutôt d’un capital immatériel qui concerne non seulement les entreprises mais aussi la société, le pays et l’histoire commune à tous.

Mais qu’est ce qui explique, au-delà des considérations économiques propres aux entreprises, la longévité de certains brands et la mortalité d’autres?

«Le mix produit/marque/marketing constitue le triptyque de succès de ces marques», explique Baddou. «D’une part, elles ont maintenu la stabilité de la qualité du produit, voire même apporter des innovations pour répondre aux besoins croissants du consommateur (le cas de Danone)». «Ensuite, le capital de sympathie que ces marques ont construit avec le consommateur marocain, notamment en utilisant la publicité dans un temps où il y avait un faible encombrement des médias, et où les marocains étaient encore en phase de découverte de la télévision», poursuit le président de l’AMMC. «Enfin, le marketing a permis à ces marques d’être toujours présentes, non seulement dans les médias avec des publicités novatrices, mais aussi avec une distribution élargie et une évolution des variantes ou du packaging», conclue-t-il.

On le voit bien, la sympathie d’un consommateur n’est jamais définitivement acquise. Il faut constamment chercher à le rassurer qu’il fait le bon choix en consommant nos marques. Surtout que sur ce terrain, les marocaines ne sont pas seules et qu’elles sont concurrencées par des marques planétaires qui, elles, ont bien compris comment ça fonctionne et ne lâchent jamais prise.

Par exemple, d’après le magazine Forbes, Coca Cola est le 4ème annonceur au monde en 2015 avec un budget publicitaire de 3,5 milliards de dollars juste derrière Google (3 milliards). Un budget qui pèse tout de même 15% du CA du mastodonte centenaire américain! Un effort financier auquel s’ajoute une innovation infatigable pour parler quasi-individuellement à chaque consommateur. L’on se rappelle tous de la campagne de naming lancée par la marque de boissons : ainsi chaque marocain pouvait avoir son Coca Cola à lui. Joli coup de bluff de ce produit symbole par excellence de la standardisation industrielle et de la consommation de masse à l’américaine.

Danone est également un bon exemple à ce titre. Leader planétaire du food, il adapte religieusement aussi bien ses produits que sa com’ au consommateur local. Avec pragmatisme et détermination, Danone a mis les moyens pour redorer le blason de la marque Raibi Jamila et rappelé que ce produit mythique est l’innovation du groupe via Centrale Laitière, une autre marque légendaire!

«La construction de marques ne s’improvise pas, et n’est pas une tactique court-termiste». La conclusion de Khalid Baddou abonde dans le sens des expériences constatées à l’international. «Les entrepreneurs marocains doivent prendre conscience qu’il faut une longue haleine pour pouvoir tirer les fruits d’une stratégie de construction de Marque. Quand la stratégie est adaptée au consommateur et au contexte locaux, et quand les moyens nécessaires sont mis en œuvre pour son exécution, la construction de la marque devient un levier important pour la croissance de l’entreprise». A bon entendeur!

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ENMER, UNE MARQUE TRADITIONNELLE ET AUTHENTIQUE

Le pain de sucre Enmer est depuis toujours associé à la préparation du thé à la menthe mais aussi à la culture et à la tradition marocaine, un succès qui a commencé en 1929

N’est pas marocain celui qui ne connait pas la marque mythique de pain de sucre Enmer, marque phare du Groupe Cosumar, l’historique producteur de sucre marocain. Une marque qui a bercé notre enfance et qui participe encore à forger notre inconscient collectif. Nos grands-parents avant nous, ne connaissent que cette marque et il est hors de question pour eux de préparer le thé traditionnel avec un sucre autre que le pain de sucre Enmer. C’est dire combien cette marque fait partie intégrante des traditions culinaires et culturelles marocaines.
Pour l’histoire, le pain de sucre Enmer c’est plus de 87 ans d’existence, sa fabrication a débuté en 1929 par la raffinerie autrefois nommée Cosuma, à Casablanca. Une marque qui n’a pris aucune ride depuis. Bien au contraire le pain de sucre a toujours autant de succès auprès des marocains. D’ailleurs, même les plus jeunes pour qui l’ancien est considéré comme « has been » ne peuvent s’imaginer allant à une manifestation traditionnelle ou religieuse sans offrir le fameux pain de sucre marocain. Que ce soit pour une naissance, un mariage, un baptême, des fiançailles, ou encore un pèlerinage, il fait en effet objet d’offrandes avec une symbolique particulière et ancestrale.
ORIGINE
Pur produit issu de l’agriculture, il est fabriqué à partir de la canne à sucre ou de la betterave à sucre cultivées dans différentes régions du Maroc. Un produit naturel et 100% marocain fait par et pour les marocains.
Particulièrement reconnaissable à son emballage de papier bleu et à son fameux macaron rouge, le pain de sucre Enmer est toujours synonyme de partage.
Le Groupe Cosumar, même en modernisant légèrement le packaging, a gardé la même empreinte qui fait l’identité du pain de sucre. «Le pain de sucre Enmer d’hier a connu une légère évolution avec un packaging modernisé sans toutefois perdre son identité», confirment dans ce sens la Direction Marketing du Groupe.
Historiquement consommé dans les régions du Sud, ce produit de la marque Enmer est aujourd’hui un produit indispensable pour tous les marocains. En ville ou à la campagne la tradition est la même, le pain de sucre a la même symbolique.
D’ailleurs, il va sans dire que seul le thé fait avec le pain de sucre Enmer est le vrai thé marocain. Et là encore, toutes les maisons le savent : la préparation du thé est tout un cérémonial qui doit être suivi à la lettre commençant par notre pain de sucre que l’on doit casser à l’aide d’un verre à thé sur son même papier bleu puis mit dans un récipient spécial à cet effet «R’byaa» pour utiliser les morceaux du pain à sucre dans la préparation du breuvage national. Un cérémonial essentiel pour les plus grands et fascinant pour les petits qui souhaitent à leur tour s’essayer à cet exercice en apparence facile mais qui demande une précision dans le tenue et les coups donnés par le pointe du verre au «Pain de sucre». «C’est la clé de la réussite du bon thé marocain authentique, dégusté depuis des générations» précise Cosumar.

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Les EAUX OULMES: DES PUB’ QUI COULENT DE SOURCE

Si les Bensaleh, patrons du groupe Les Eaux Oulmès, sont réputés pour avoir une certaine préférence pour la discrétion, il en va autrement pour ce qui est  de leurs marques. Ainsi, la stratégie de création de marques et de publicité des eaux du groupe est pour le moins un cas d’école. En effet, le groupe commercialise 4 marques d’eau en bouteille détenues en propre : Sidi Ali, Oulmès, Ain Atlas et Bahia. Chacune a un positionnement différent, aucune ne vient empiéter sur le territoire de l’autre. Et c’est là le génie. Pour Sidi Ali, le groupe met en avant la pureté (inoffensive même pour un bébé) et le caractère quasi-surnaturel de cette eau magiquement légère (la pub du garçon avec le robot en exemple). Ain Atlas de son côté aurait pu devenir un Sidi Ali bis si la com’ n’était pas magistralement menée. Elle est aujourd’hui dans l’imaginaire du consommateur une eau à part. C’est la force de la nature, humaine notamment. Difficile de ne pas mémoriser cette pub’ impressionnante du dompteur sud-africain de lions Kevin Richardson qui partage son eau avec ces bêtes féroces, totalement domestiquées! Pour Bahia, le push communcationnel est bien dosé. Elle est positionnée entrée de gamme : une eau utilitaire pour toute la famille, sans crier sur les toits qu’elle est d’abord une eau de table. Et pour Oulmès, le chemin a été long. On la repositionne aujourd’hui sur le terrain du bien-être et du corps sain. Mais qui ne se souvient pas encore de cette publicité des années 80 où un chauffeur de camion boit passionnément de l’Oulmès pour, tout simplement, assouvir sa soif sous un soleil de plomb?

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LES INNOVATIONS PRODUIT A LA TRAINE

Ce qui est mis sur le marché reste largement très en deça du potentiel contenu dans notre héritage culturel.

Malgré le dynamisme enviable des marques marocaine leaders, et en dépit de l’héritage séculaire en matière de cuisine et de savoir-faire culinaire, force est de constater que l’éventail des marques marocaines food&drinks reste assez limité. Pour cause, l’effort de transformer la recette traditionnelle en produit grand public reste assez faible. Les innovations les plus en vue en la matière concernent le marché des yaourts. Jaouda a été pionnier dans ce domaine en copiant les recettes des mahlabas, sortant une sorte de lait au sirop emballé, puis du raib conditionné, etc.

Danone a compris la leçon juste à temps. C’est ainsi qu’il sort son yaourt glacé à sucer! Et c’est ainsi que, récemment, il a sorti son yaourt fakia aux fruits secs. L’innovation ne concerne pas seulement le contenu mais aussi les noms : Ghany, Moufid, Bataly, Assiri, etc. Des marques purement arabes pour un consommateur majoritairement arabophone. Finies donc les campagnes marketing-com’ francophones qui donnaient des complexes au consommateur moyen sans garantir le retour sur investissement attendu par les marques!

Pas besoin d’être un géant pour innover et marquer son époque. Orientines est à ce titre un cas d’école. La marque a su faire entrer le gâteau marocain aux rayons du supermarché. Mieux, elle a su convaincre la ménagère moyenne que l’on peut accueillir ses invités en leur offrant des gâteaux achetés chez l’épicier du coin! Une pure hérésie diront d’aucuns. Une révolution dirions-nous.

Le réservoir des innovations est pour le moins plein. Les grands fabricants ont à portée de main un gisement considérable de recettes parfois brandées qui n’attendent que le coup de pouce industriel. C’est le cas notamment de toutes ces marques de produits de terroir et d’économie solidaire. On y trouve un peu de tout : du couscous aux herbes à celui pour diabétiques, du khliaa pur sel au miel pure abeille, du msemen surgelé à la bissara en conserve…

«Aujourd’hui, il y a plusieurs opportunités que les entrepreneurs marocains doivent saisir pour faire des marques un levier de croissance», confirme Khalid Baddou de l’AMMC. A quand le déclic?

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Coin Experts avec Khalid Baddou Président de l’AMMC

Quelle appréciation faites-vous de façon générale de la prestation marketing-Com’ de nos marques?

Je peux dire avec certitude qu’aujourd’hui, plusieurs entreprises Marocaines gèrent leurs marques avec des standards internationaux. Il s’agit de produits de grande consommation, de services, d’immobilier…Certaines marques locales ont réussi à détrôner des marques internationales, grâce à la construction de marques pertinentes pour le contexte local. Aujourd’hui, il y a plusieurs opportunités que les entrepreneurs Marocaines doivent saisir pour faire des marques un levier de croissance.

Est-ce que les success stories marcaines sont duplicables ou plutôt des cas isolés?

Les exemples sont nombreux, plusieurs marques Marocaines ont réussi à construire une notoriété qui a impacté positivement leur vente et leur croissance. Certaines existent toujours, d’autres sont sorties du marché pour différentes raisons.  Il faut dire que la prise de conscience des entrepreneurs Marocains de la nécessité de construire des Marques est récente. La structure de notre économie a été pendant longtemps focalisées sur le commerce (achat – vente) ou la sous-traitance (Textile, F&B, services…). Ce n’est que dans les 15 dernières années que nous assistons à une évolution dans la création de Marques Marocaines.

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