Make Coca Cola desired again! (Grand Angle)

COCA COLA, LE GRAND VIRAGE!

Paru sur Consonews Journal de juin 2017

Face aux changements des habitudes des consommateurs, la marque est appelée à se réinventer du haut de ses 130 ans de légende!.

Coca Cola est en train de négocier le virage le plus stratégique de sa légendaire épopée, longue de 131 ans. Pour faire vite, il s’agit aujourd’hui pour elle de devenir moins Coca Cola ! Pas facile lorsqu’on a passé plus d’un siècle à construire un puissant brand à coups de milliards de campagnes publicitaires tous azimuts.

En 2016, Coca Cola est la 3ème marque la plus puissante au monde selon le classement Interband. Une bouteille de soda sur deux vendues dans le monde est un Coca Cola et 70.000 bouteilles Coca Cola sont consommées toutes les dix secondes, soit un milliard par jour! Au Maroc, elle est la première dans le Top of Mind des consommateurs.

Faire table rase de tout cela et repartir presque à zéro ?

Le géant américain n’en est pas encore là mais il sait désormais qu’il doit mettre en avant autre chose que le soda classique car les temps sont en train de changer.

En effet, la nouvelle génération consomme de moins en moins de boissons gazeuses. «La consommation individuelle chez les américains était d’environ 200 litres par année à la fin de la décennie 1990, elle a chuté du quart depuis», peut-on lire dans un article publié sur le site canadien www.revuegestion.ca. «Les boissons gazeuses représentaient 90 % du volume produit chez Coca-Cola au début du nouveau millénaire, ce pourcentage est aujourd’hui de 70%», poursuit l’auteur François Normandin. La chute en volume s’est accompagnée d’une chute en valeur. En 2016, les revenus du groupe perdaient 5,5 % par rapport à l’exercice précédent. Le premier responsable de cette débâcle est un blanc. Il s’appelle sucre! Accusé d’être à l’origine de plusieurs maux et maladies des temps modernes (obésité, diabète, carie dentaire, etc.), le sucre est depuis un moment dans le collimateur des gouvernements en Occident.

Au-delà de l’effet financier des taxes imposées pour le combattre, c’est surtout l’effet image qui est le plus redoutable sur toute boisson gazeuse, et sur Coca Cola en particulier. En 2016, «40 % des consommateurs français âgés entre 35 et 49 ans vérifiaient le taux de sucre avant d’acheter un produit», selon le Kantar World Panel. «C’est une problématique propre aux pays développés. L’image du sucre au Maroc n’est aucunement en cause», nuance une source interne à Coca Cola Maroc. Toujours est-il que le pays n’échappe pas au repositionnement planétaire 180° que s’est imposée Coca Cola.

Pour faire face aux changements profonds dans les habitudes de consommation, la marque a décidé, sous la direction du nouveau PDG James Quincey, de lâcher le sucre et à défaut de lâcher le soda de le diluer dans une énorme masse de nouveaux produits à l’étiquette bio et healthy. «Les études ont montré en effet que les consommateurs étaient très attentifs à l’apport nutritif de la boisson», explique notre source. «Cela nous a poussé à clarifier notre positionnement et à préciser notre promesse pour aller clairement sur le terrain du bonheur et de la joie. Coca Cola, c’est ça!», insiste-t-elle. A Coca Cola le bonheur donc, aux autres marques du groupe (plus de 450!) le healthy fight.

Ainsi, l’accent sera mis sur les produits avec peu ou sans sucre. «Notre objectif ultime est d’offrir plus de choix de boissons dans plus de catégories pour plus d’occasions et de modes de vie, en mettant l’accent sur les options sans ou à faible teneur en sucres », affirme dans ce sens Eric Vetillart, Directeur Général de The Coca-Cola Company au Maroc.

En termes de gamme de produits, la compagnie entend ratisser le plus large possible pour aller chercher en dehors du métier traditionnelle de soda. «L’offre de l’entreprise au niveau mondial comprendra ainsi, au-delà des boissons gazeuses, de l’eau de table, des jus et boissons lactées ou encore des thés et cafés prêts à consommer », détaille un communiqué officiel.

Exemple de cette nouvelle logique, le lancement en France de la marque Honest certifiée Bio. Au Maroc, la compagnie a décliné son offre planétaire de la nouvelle gamme Coca Cola Zéro Sucres.

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HONEST: BIO, ÉCOLO, HONNÊTE… LA BOISSON MIRACLE!

Grenade-Myrtille, saveur Citron-Miel et saveur Orange-Mangue. Ce n’est pas des recettes de confitures mais plutôt de boissons signées Coca Cola. Comme quoi! Il s’agit en fait de «trois recettes rafraîchissantes à découvrir dès cet été pour tous ceux en quête d’une consommation responsable!», explique la compagnie en faisant la promo’ de lancement de la nouvelle boisson Honest. Qu’est ce que Honest (honnêtement) ? Honest est une marque qui se veut transparente sur la qualité et la provenance de ses ingrédients. Les boissons contiennent entre autres du jus de fruits bio (jus de fruits à base de concentré, entre 5,8% et 8%) et des plantes infusées». Le tout dans un packaging «constitué à 30 % d’origine végétale et 100 % recyclable». C’est donc une boisson franchement positionnée bio qui s’adresse à cette nouvelle génération de consommateurs en quête de consommation saine, responsable et engagée, quitte à payer plus cher. «Aujourd’hui, 50 % des consommateurs sont prêts à payer davantage pour des produits plus qualitatifs et ils sont en quête de sens, un retour aux valeurs fondamentales et une consommation responsable», explique le marketing Coca Cola France.

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LE NOUVEAU ZÉRO SUCRES EST ARRIVÉ

La nouvelle recette a été trouvée au Japon. Elle offre le vrai goût Coca Cola classique, sans le sucre.

Ne dites plus Coca Cola Zéro mais dites plutôt Coca Cola Zéro Sucres. L’américain vient en effet d’introduire une rupture dans son offre light en considérant le zéro sucre comme étant une boisson normale comme le Coke traditionnel.

«La nouvelle recette es aussi proche que possible du Coca-Cola original en terme de goût, tout en éliminant complètement la teneur en sucres. Pour résumer, le nouveau Coca-Cola Zéro Sucres et le Coca-Cola original sont deux versions de la même boisson. », explique la marque dans un communiqué officiel.

En effet, les études ont montré que les consommateurs qui migraient vers le Coca Zéro finissaient par l’abondonner car il ne retrouvaient plus le goût original caractéristique du Coca regular. « Nos équipes R&D ont travaillé sur de nouvelles recettes permettant de garder le même goût du Coca Cola classique tout en éliminant le sucre. Et c’est finalement au Japon qu’une nouvelle formule a été développée et générlisée au monde entier », explique une source interne à Coca Cola Maroc.

Et quant à l’ajout de la mention « sucres » notre interlocuteur explique que les études terrain ont montré que les consommateurs ne comprenaient pas qu’il s’agissait de boisson sans sucre. « Il fallait donc l’expliciter ».  « A travers ce lancement, nous souhaitons offrir aux Marocains un vrai choix entre les options avec et sans sucre, sans aucun compromis sur le goût caractéristique de Coca-Cola. Ils ont le même goût, le même look et le même prix », précise Mehdi Alami, Directeur Marketing de The Coca-Cola Company au Maroc.

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Packaging: small is beautiful!

L’air du temps est au packaging format mini. Les mini-packagings valorisent en effet davantage les produits qu’ils contiennent. En proposant des formats miniatures, la tendance « mini » favorise également le mixage des saveurs mais aussi un principe de portions de la taille d’une bouchée pour pouvoir goûter à tout. L’occasion de retrouver chez soi les menus de dégustation des restaurants : de nombreux plats proposés chacun en petite quantité. C’est au Japon que cette nouvelle tendance voit le jour. Depuis quelques temps, les Nippons prennent de plus en plus de plaisir à miniaturiser et à individualiser leurs rites de consommation: c’est la « tiny food »! Coca Cola a flairé le potentiel et n’a pas tardé à lancer les mini-can, ces cannettes miniatures! «Lancés en 2007 en Amérique du Nord, les petits conditionnements ont déjà fait leurs preuves chez The Coca-Cola Company… Ils représentent désormais plus de 15% des ventes de boissons gazeuses dans la région», affirme la compagnie sur son site officiel français. «La France n’échappe pas à la règle : la tendance «mini» dicte les codes de nos nouvelles habitudes de consommation». « Notre objectif est que les 2/3 de la croissance de nos marques proviennent de ces petits formats d’ici 2020 », affirme François Gay-Bellile, Président de Coca-Cola France. À la même échéance, ces conditionnements plus petits permettront même de réduire de 10 % la teneur moyenne en sucres ajoutés.

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