Boycott: mais qui a ouvert la boite de pandore?! (Décryptage)

Cela fait plus de dix jours que le mouvement de boycott dure. Dix jours durant où il n’a pas cessé de surprendre, d’étonner, de faire réagir et, surtout, de soulever des questions, beaucoup de questions. En face, peu d’éléments concrets de réponse. Peu de gens seraient en mesure aujourd’hui d’affirmer avoir les bonnes réponses à la quantité de questions que ce mouvement atypique soulève. Nous aurons ici l’humilité réaliste de dire qu’on n’en sait pas plus que le commun des mortels mais avons néanmoins l’ambition de poser les bonnes questions et d’essayer de compléter le puzzle à partir des éléments en notre disposition.

Petit rappel des faits

Le vendredi 20 avril 2018 un appel au boycott est lancé sur les réseaux sociaux, c’est-à-dire essentiellement des groupes Facebook. D’après Tel Quel, ces groupes sont Wavo, comptant 750.000 fans et Casa Bel Visa (700.000 fans). Ils seront suivis par d’autres.L’appel vise trois marques de produits de grandes consommation, deux alimentaire (Sidi Ali et le lait Centrale Danone) et une chaîne de stations service (Afriquia). Le mot d’ordre est de cesser de consommer ses marques pendant un mois. Motif : contester contre leur politique de prix élevés.La campagne de boycott sera menée sous deux hashtag essentiellement : #Khalih_Yrib et #Mouqatiâoune

Les politiques réagissent

La première réaction  officielle au boycott fut celle du ministre des finances Mohamed Boussaid qui qualifie les boycotteurs de «M’dawikh» (fous). Son collègue au gouvernement et au parti RNI, Aziz Akhannouch, lui emboîte le pas pour affirmer que «les producteurs de lait sont dans le réel et qu’Internet ne pourra y changer».La toute dernière réaction d’un officiel est celle de Mohamed Yatim, ministre PJD de l’Emploi. Ce dernier affirme «ne pas savoir qui est à l’origine du mouvement qu’il faut par ailleurs considérer positivement comme étant un signe de vitalité de la société et en entendre les revendications».Avant Yatim, Abdelilah Benkirane, ancien premier ministre et chef du parti PJD, avait confié au journal Akhbar Al Yaoum «ne pas comprendre le boycott des produits alimentaires dont les prix n’ont pas augmenté» mais trouve justifiée une fronde anti-Afriquia car «le prix du carburant a bien augmenté».Pour fermer la parenthèse des réactions, difficile de ne pas citer celle d’un autre Benkirane. Il s’agit d’Adil Benkirane, directeur achat & amont laitier chez Centrale Danone. Ce dernier avait affirmé en marge du SIAM de Meknès que le mouvement de boycott est «une trahison pour la patrie».

Plusieurs zones d’ombres

Ce mouvement inédit dans l’histoire du pays a tout pour intriguer. Quel en est l’initiateur ? Qui le dirige et à quelles fins ? Pourquoi cibler ces trois marques et ne pas boycotter les autres ? Pourquoi aujourd’hui et pas avant? Ce sont là les questions les plus évidentes venant à l’esprit. D’autres peuvent également être d’actualité.Qui se cache derrière le mouvement de boycott ? Très tôt les doigts accusateurs montraient Abdelilah Benkirane. L’utilisation par Boussaid du terme M’dawikh, que Benkirane avait lui-même utilité pour désigner les activistes digitaux de son parti, semblait confirmer cette thèse.Mais, comme pour réfuter cette thèse, le ministre Yatim, réputé être proche de Benkirane, affirme lui ne pas connaître ni l’initiateur du mouvement ni celui qui le dirige. Il laisse tout de même la porte ouverte à l’implication possible d’activistes PJD en précisant que «ce type de mouvement est incontrôlable même pour un parti aussi rigoureusement organisé que le PJD».La piste Benkirane semble néanmoins s’appuyer sur des éléments assez factuels. Ayant tout perdu, le chef islamiste, véritable bête politique, ne semble pas encore accepter sa mise en retraite prématurée. Il semble de plus puiser une forte légitimité dans une cote de popularité qui ne fait qu’augmenter et qui semble même gagner une certaine aura de martyre du système! Rappelons au passage que la libéralisation des prix du carburant n’a jamais été osée avant Abdelilah Benkirane et que c’est grâce à sa popularité que la grosse pilule FMI a pu passer sans trop de dégâts sociaux.Benkirane a toutes les raisons d’en vouloir à Aziz Akhannouch, patron d’Afriquia. Car c’est à lui qu’il avait affaire lors des négociations de formation du gouvernement Benkirane 3 qui ne verra pas le jour. Il l’accusait alors de blocage.Il a également des raisons d’en vouloir à Meriem Bensaleh, patronne de Sidi Ali. Cette dernière constituait une sorte de rempart face à la montée islamiste dans le monde du business. On se rappelle encore le boycott de la CGEM en 2013 de la visite au Maroc du président turc Tayep Erdogan. Motif invoqué: la rencontre avec les hommes d’affaires a été organisée par l’association Al Amal, proche du PJD, alors que la CGEM revendique le statut de représentant officiel et unique des hommes d’affaires marocains.Avant cet épisode, la CGEM était également montée au créneau au lendemain d’une coupe de 15 milliards de dirhams décidée par le gouvernement Benkirane dans le budget consacré à la commande publique. Une manne dont a été privé le secteur économique privé représenté par la CGEM.Dans ce scénario d’apparence bien cohérent, Centrale Danone fait tâche. Car il s’agit là d’un groupe privé devenu totalement français après le retrait de Mada (ex-ONA, ex-SNI) du secteur agroalimentaire. Pourquoi Benkirane s’en prendrait-il à une telle entreprise ?

Un mode opératoire inédit

La piste Benkirane est d’autant plus compliquée à envisager que le mode opératoire du mouvement de boycott ne semble pas répondre totalement  aux méthodes islamistes. Il s’agit en effet d’un mode mêlant au niveau du discours le prêche religieux à l’injure version « tcharmil » des ultras.Cela va de ««mes sœurs et frères, Dieu a dit…» à «celui qui boit du Lben Centrale sa prière du vendredi ne sera pas acceptée» en passant par «Ta sœur est une p… qui boit du lait des saoudis et tu n’es qu’un âayach (vendu)»», raconte un professionnel de la com’ ayant été en contact avec des groupes de boycotteurs.Côté méthodes, le mouvement semble décidé à rester virtuel et exclusivement actif via Facebook et Watsapp à travers des vidéos, des images commentées ou encore des enregistrements sonores.

Quelles autres pistes ?

Si l’on écarte la piste PJD, trois autres demeurent possibles :1-Un choc entre concurrents dans une course à un leadership économique exclusif : les regards doivent se tourner dans ce cas vers les concurrents.2-Un 20 Février économique qui ne dit pas son nom.3-Un mouvement fourre-tout où des intérêts épars et divers semblent se retrouver !C’est cette dernière piste qui semble la plus plausible. En effet, on est en face  d’un mouvement dont l’origine est non identifiée mais que de plus en plus de parties affirment aujourd’hui soutenir voire même cherchent à récupérer.En effet, très tôt le mouvement de boycott s’est vu offrir des soutiens assez précieux de la part de plusieurs artistes marocains influents : Latifa Raafat, Asmaa Lemnaouar, Dounia Batma et même Saad Lamjarred pour ne citer que ceux-là.L’autre appui le plus visible du mouvement est la diaspora marocaine en Europe. Elle est l’auteure des vidéos les plus saisissantes en la matière avec des comparatifs de prix entre produits européens et marocains laissant perplexes quand on sait que le pouvoir d’achat européen est 10 fois le pouvoir d’achat marocain.Les appuis vont se succéder pour toucher même les agriculteurs (dans le cas du lait). Ces derniers ont saisi l’occasion pour exprimer leur sentiment d’injustice face à la politique de prix à l’achat des  firmes laitières : «ils nous achètent le litre de lait entier 3 dirhams pour le revendre à 7 après l’avoir vidé de tout son beurre», tel fut leur message essentiel.Plus récemment, quelques associations de défense du consommateur ont rejoint le mouvement de boycott tout en y allant doucement.Mais le soutien le plus précieux au boycott provient de cette majorité silencieuse de marocains qui considère qu’elle a été «trahie par les politiques au profit des lobbies économiques». Elle trouve là le moyen de « faire mal », elle qui n’a que « trop encaissé ». Une attitude revancharde et irrationnelle qui n’en a que faire des arguments logiques de type : «pourquoi telle marque et pas telle autre ?» ou «pourquoi s’attaquer à ces produits alors qu’il y a plus stratégiques tels que la santé et l’enseignement ?»  ou encore le fait que «le boycott ne règle pas le vrai problème qui est celui de la mise en place d’une vraie économie de marché et de concurrence pure parfaite».

Quelques leçons à tirer

1-Le mouvement de boycott a montré à quel point la société était devenue incontrôlable et à quel point les interfaces classiques (partis, associations, médias, etc.) entre citoyens et institutions n’opèrent plus.2-Il a également montré que la maitrise du digital était une bataille perdue d’avance pour les marques. Celles-ci ont cru trouver la bonne fenêtre de tir à travers les posts sponsorisés et autres blogueurs et influenceurs aux milliers de suiveurs. La réalité montre aujourd’hui que rien ne peut faire infléchir une vague digitale alimentée par des ultras.3-Les marques sont très mal préparées à la gestion de crises similaires. Entre le silence assourdissant d’Afriquia et Sidi Ali et la com’ spontanée de responsables Centrale Danone, la bonne dose semble difficile à trouver.4-Le peu de solidarité entre marques du même secteur d’où l’utilité discutable des fédérations sectorielles.

Où va-t-on ?

Aujourd’hui, à son 10^ème jour, le mouvement de boycott semble bien en marche comme l’affirme cet autre article Tel Quel. S’il est vrai que les dégâts économiques ne seront pas de nature à déstabiliser des mastodontes de la taille des entreprises visées, le danger est que de le voir s’éterniser dans une logique de bras de fer insensée.Le constat est qu’aujourd’hui le mouvement est en train d’échapper à ses initiateurs pour se transformer en une véritable cause de société.Mais qui a ouvert la boite de pandore ?!