Contrairement à ces marques qui communiquent pour conserver le lien avec le consommateur, d’autres ont préféré observer une posture autruchienne (comme l’autruche !)
En cette période de crise, deux tendances s’affrontent. Communiquer ou se retirer ? Telle est la question…
«Nous avons des marques qui ont décidé que c’est un moment propice pour être encore plus proche du consommateur. Ils l’ont fait différemment avec de nouveaux messages et une nouvelle approche. Ces marques vont sortir gagnantes de cette crise », pense Enrique Heulin, directeur de la stratégie de l’agence Saga Communication.
«D’autres ont par contre gelé leurs budgets de communication et ont disparu des radars au moment où le consommateur s’attendait à ce qu’elles soient là. Ces marques finiraient par payer cher cette politique de retrait », ajoute t-il.
Raisons d’une disparition
Ce choix est motivé par plusieurs raisons: «chute du chiffre d’affaires, accumulation des charges, arrêt total ou partiel de l’activité…certain secteurs sont lourdement touchés par la pandémie. Et pour eux, le budget de communication est une variable d’ajustement, donc le premier budget impacté… », analyse Aissam Fathiya, DG de Kenz Media.
Cela peut être compréhensible pour des secteurs comme l’aérien, l’hôtellerie, la restauration, l’immobilier, l’automobile… «pour ces annonceurs, continuer à communiquer comme avant n’aurait pas de sens », reconnait Omar Dahri, expert en Brand Content.
Mais pour d’autres marques issues du secteur agroalimentaire, de la grande distribution, du e-commerce,… moins ou pas du tout impactées par cette crise «couper les budgets de communication serait une grave erreur », ajoute-t-il.
Elles l’ont pourtant fait et ce «en raison du manque de visibilité et de la peur d’affronter l’inconnu sans parler de la difficulté de trouver le bon message à véhiculer », explique un directeur d’une agence de communication de la place.
Un « éloignement » risqué
«En l’absence de communication, la marque va non seulement prendre du retard par rapport à ses concurrents mais risque de disparaître de l’esprit du consommateur. Pour revenir sur la scène et le top of mind lors de la reprise, la mission va être trop délicate et très coûteuse », prévient Enrique Heulin. Il ajoute aussi qu’il faudra redoubler les investissements en matière de communication pour reconquérir sa notoriété d’avant confinement.
Un autre risque et non des moindres : l’impact sur l’image de la marque. «Le consommateur retient généralement la leçon et il n’oubliera donc pas que cette marque l’a «lâché » pendant les temps difficiles et n’a pas prouvé son engagement social », conclut Omar Dahri.
Encadré
Communication Post-Covid-19: les paroles ne suffiront plus !
Si pour plusieurs professionnels du secteur publicitaire l’avenir est difficile à prévoir, d’autres préfère zoomer sur la moitié pleine du verre.
Ainsi, pour Enrique Heulin, directeur de chez l’agence Saga, le rôle des marques serait encore plus important. «Avec la crise, beaucoup de consommateurs ont subi une baisse de leurs revenus, d‘autres ont perdu carrément leurs emplois. Il faut donc que les marques soient là pour aider à atténuer les effets de cette crise sur les consommateurs. Et elles doivent fournir encore plus d’efforts pour les comprendre : comprendre leurs contraintes financières et surtout les accompagner en cette période difficile» , insiste-t-il.
Fatine Tahri de chez Impact Communication abonde dans le même sens. «Le rôle des marques est plus important que jamais, mais il ne pourra plus reposer uniquement sur des paroles. Il faudra prouver par des gestes. Dans cette perspective, la RSE devra être plus que jamais au cœur de la future stratégie marketing des entreprises », insiste-t-elle.
