Le Maroc est entré de plain-pied dans l’ère du commerce digital. En cinq ans, le nombre de Marocains ayant effectué au moins un achat en ligne a bondi de 65 %, passant de 15,1 % en 2019 à 24,9 % en 2024. Autrement dit, un quart de la population est désormais cliente du e-commerce, soit près de 3,7 millions de nouveaux acheteurs.
Cette progression spectaculaire, révélée par l’Enquête nationale TIC 2024-2025 de l’ANRT, confirme la transformation des habitudes de consommation, portée par la généralisation du smartphone, la qualité croissante des connexions Internet et une confiance mieux établie envers les plateformes numériques.
Une croissance à deux chiffres qui place le Maroc dans le peloton africain
Le volume global du commerce en ligne a dépassé les 22 milliards de dirhams en 2023, enregistrant une croissance annuelle moyenne de plus de 30 % sur les cinq dernières années. Selon les prévisions du portail Statista, cette dynamique ne faiblira pas : le marché marocain du e-commerce devrait croître de 10,5 % par an jusqu’en 2029 pour atteindre près de 24 milliards de dirhams de chiffre d’affaires et près de 10 millions d’utilisateurs.
Le Maroc s’impose ainsi parmi les leaders africains du secteur, grâce à l’essor du mobile commerce, à la montée en puissance des marketplaces et à la diversification des canaux d’achat, notamment via les réseaux sociaux (Facebook Marketplace, Instagram Shops, TikTok).
De l’achat occasionnel à l’habitude installée
Autre signe de maturité : la régularité des achats. En 2024, 76 % des cyberacheteurs marocains passent entre deux et cinq commandes par an, contre 51 % en 2019. Les « gros acheteurs » — plus de dix commandes annuelles — sont désormais trois fois plus nombreux qu’il y a cinq ans. À l’inverse, les achats ponctuels reculent fortement, preuve que le e-commerce est devenu un réflexe plutôt qu’une exception.
Les jeunes urbains restent le moteur de cette tendance. Hyperconnectés, ils utilisent le mobile pour tout : comparer, commander, payer et suivre leurs livraisons.
Ce que les Marocains achètent le plus
Les femmes dominent dans les segments mode et beauté : 77 % achètent vêtements, chaussures ou accessoires, et 42 % des produits cosmétiques. Les hommes, eux, privilégient la restauration, les voyages et la technologie : 43 % achètent des produits alimentaires, 29 % des billets touristiques ou réservations, et 23 % du mobilier ou du matériel informatique.
La confiance grandit, mais le paiement à la livraison reste roi
Si la confiance s’installe, les habitudes de paiement traduisent encore une certaine prudence. Le paiement à la livraison reste largement majoritaire, plébiscité par 84 % des acheteurs, loin devant la carte bancaire (43 %) ou les solutions de paiement en ligne (9,9 %). Côté logistique, près de 9 livraisons sur 10 se font directement au domicile, contre 77 % en 2019.
Cette performance s’explique par la montée en puissance des réseaux de distribution, la professionnalisation de la livraison et l’amélioration des services dans les zones rurales, désormais mieux connectées.
Un secteur en voie de structuration
Face à cette montée en puissance, les pouvoirs publics s’activent pour encadrer et structurer l’écosystème. Le ministère de l’Industrie et du Commerce, en collaboration avec celui de la Transition numérique, révise actuellement la loi n°31.08 sur la protection du consommateur, afin d’adapter le cadre juridique aux spécificités des transactions digitales et renforcer la transparence.
Une étude nationale sur le commerce électronique est également en préparation pour dresser un état des lieux complet et proposer une feuille de route visant à lever les freins au développement.
Former et accompagner les commerçants
Le volet formation n’est pas en reste. Des milliers de commerçants bénéficient aujourd’hui de programmes d’accompagnement en marketing digital. Le programme Moroccan Retail Tech Builder (MRTB) en est un exemple emblématique : il soutient déjà plus de 160 startups, et sa deuxième phase (2025-2027) prévoit d’élargir encore son impact.
L’objectif : faciliter la digitalisation du commerce de proximité et encourager l’usage des services financiers numériques.
Vers un saut qualitatif du commerce marocain
Avec près de 90 % de la population connectée et un marché du e-commerce en pleine effervescence, le Maroc entre dans une nouvelle phase de maturité digitale. Ce n’est plus un phénomène marginal, mais un pilier structurant de l’économie nationale.
La combinaison entre réforme législative, montée en compétence des acteurs et développement logistique ouvre la voie à un e-commerce inclusif et compétitif, capable de transformer durablement le tissu commercial du Royaume.