Marketing d’influence : les marques misent sur la maturité et la co-création pour 2026

L’influence marketing n’est plus un simple levier émergent : elle s’impose comme un pilier stratégique pour les marques. Pour la deuxième année consécutive, l’étude paneuropéenne menée par Kolsquare et NewtonX auprès de 613 décideurs dans 12 pays confirme une tendance irréversible : les budgets augmentent, les organisations se structurent, et la co-création de contenu et l’UGC deviennent les nouvelles priorités des campagnes marketing.

Budgets et priorités pour 2026
Près de 72 % des marques prévoient d’accroître leur budget d’influence l’an prochain, avec une dépense médiane européenne désormais de 175 000 €. Les marchés italien, espagnol et britannique affichent la dynamique la plus forte. Parallèlement, 11 % des entreprises investissent déjà plus d’un million d’euros annuellement, signe que l’influence devient une ligne budgétaire incontournable.

Trois axes guideront les investissements : amplification via paid media (62 %), partenariats à long terme (59 %) et contenus générés par les utilisateurs (55 %). À l’inverse, l’affiliation recule, seuls 23 % des décideurs comptant la renforcer. La co-création de contenus devient le format dominant (64 %), devant les posts sponsorisés (61 %) et les événements (53 %), tandis que le gifting chute à 28 %.

Structuration et professionnalisation
L’influence se professionnalise à l’intérieur des entreprises : 89 % gèrent tout ou partie de leurs campagnes en interne, souvent via un modèle hybride combinant agences et plateformes technologiques. En France, l’adoption des plateformes atteint 49 %, un niveau supérieur à la moyenne européenne. Les marques privilégient la qualité à la quantité : 86 % collaborent avec des micro-influenceurs, 60 % activent moins de 100 créateurs par an et 64 % renouvellent régulièrement leurs profils pour maintenir authenticité et pertinence.

Un levier intégré aux stratégies globales
L’influence n’est plus isolée. Près de la moitié des marques l’intègrent pleinement à leur communication (49 %), 46 % amplifient les contenus via la publicité et 45 % l’incluent dans leurs campagnes de marque. Cette approche collaborative mobilise RP, paid media, data, création et social pour des actions cross-canal, confirmant que l’influence est désormais une discipline stratégique et transversale.

ROI, transparence et éthique au cœur des enjeux
Si le ROI reste important, il n’est plus la préoccupation majeure (37 % vs 50 % en 2024). Les marques se concentrent désormais sur la maîtrise des coûts, la transparence tarifaire et la qualité des données. Les pratiques de rémunération évoluent : 74 % paient au forfait par publication et 31 % ont mis en place des contrats long terme. L’éthique et la conformité prennent de l’importance : 68 % des marques exigent le respect strict des règles publicitaires, 61 % recherchent des créateurs alignés sur leurs valeurs et 25 % valorisent l’engagement contre le harcèlement ou la discrimination.

Zoom sur la France
Le marché français se distingue par son modèle hybride, technologique et fortement régulé. Le respect des règles publicitaires est un prérequis pour 76 % des annonceurs et les produits sensibles sont souvent exclus des campagnes. Les budgets français sont élevés : la part des investissements situés entre 200 000 € et 1 million € est supérieure à la moyenne européenne, avec 9 % des entreprises dépassant le million d’euros par an. Le marché français de l’influence pèse 519 M€, mobilise 152 000 créateurs et privilégie les micro-influenceurs sur Instagram (95 %) et TikTok (90 %).

Avec ces évolutions, le marketing d’influence entre dans une phase de maturité assumée, s’inscrivant dans les stratégies globales des marques et misant sur la co-création et l’authenticité pour 2026.

Source: comarketing-news.fr