Le chaos qui traverse durablement les sociétés contemporaines oblige les marques à repenser en profondeur leurs stratégies. C’est le principal enseignement de la 10ᵉ étude Brand Immersion, menée par le Club Annonceurs et présentée récemment, dont les principaux enseignements ont été rappelés par INfluencia. Loin d’être une succession de crises conjoncturelles, le désordre actuel s’impose désormais comme un environnement structurel dans lequel les organisations doivent apprendre à évoluer.
Crises climatiques, tensions géopolitiques, accélération technologique et saturation informationnelle composent une polycrise permanente. Dans ce contexte, la communication ne suffit plus. Les marques sont appelées à passer d’un discours d’intention à une logique d’action tangible. Comme l’a souligné Thomas Boutte, président du Club Annonceurs, la légitimité des marques repose aujourd’hui sur la preuve : l’opportunisme est rapidement sanctionné, tandis que les consommateurs, notamment les plus jeunes, attendent des engagements sincères, cohérents et durables.
Les plateformes numériques illustrent cette capacité à structurer le chaos. YouTube, par la profondeur de ses usages, s’est imposé comme un espace de transmission et de pédagogie, où les créateurs de contenu jouent un rôle central de médiateurs culturels et informationnels. Leur aptitude à rendre lisible un monde fragmenté en fait des acteurs clés de la confiance et des partenaires stratégiques pour les marques.
Pinterest, de son côté, se distingue par la clarté des intentions exprimées par ses utilisateurs et par son intelligence prédictive, capable d’anticiper les tendances émergentes. En exploitant ces signaux faibles, certaines marques parviennent à transformer l’incertitude en avantage concurrentiel, à l’image de L’Oréal Professionnel, souvent cité comme exemple.
La réflexion prospective a également occupé une place centrale dans les débats. Pour Melissa Levaillant, le sentiment de chaos ne naît pas tant des événements eux-mêmes que de leur accumulation et de leur enchaînement. La guerre en Ukraine et la crise climatique ont marqué des ruptures majeures, mettant fin à l’illusion de stabilité et révélant des risques systémiques. Dans ce contexte, relier les crises plutôt que les traiter isolément devient un impératif stratégique, tout comme réinscrire l’innovation dans l’utile afin de restaurer une vision partagée du progrès.
La montée en puissance de l’intelligence artificielle accentue encore cette instabilité. Nicolas Diacono évoque l’entrée dans une « ère omnimodale », où l’IA devient l’interface dominante du digital, bouleversant les usages, les compétences et les modèles économiques. Les marques sont ainsi confrontées à un défi majeur : trouver leur place dans cet écosystème en mutation sans céder à une automatisation aveugle, qui risquerait d’appauvrir le sens et le discernement.
Un éclairage plus expérientiel, apporté par le commandant Yvan Launay, pilote de chasse, a rappelé que la maîtrise ne naît pas du calme mais le crée, à condition de s’appuyer sur la confiance et le sens. Cette métaphore a nourri les trois principes clés formulés en conclusion pour naviguer dans le chaos : autorité, lucidité et sincérité. Ces valeurs se sont incarnées dans les témoignages d’AXA, du Monde et de JCDecaux, illustrant comment des engagements concrets, une exigence éditoriale renforcée ou un rôle stabilisateur dans l’espace public peuvent contribuer à restaurer la confiance.
Enfin, les échanges entre Heetch, RMC BFM et Ceetadel ont fait émerger un constat partagé : face à la fragmentation des audiences, à l’accélération des usages et à la montée en puissance de l’IA, les marques doivent conjuguer cohérence de fond et fluidité d’exécution. Utilité sociale, hyper-distribution des contenus, créativité augmentée par la data et capacité à faire évoluer les modèles économiques apparaissent comme des leviers essentiels.
À l’horizon des dix prochaines années, marquées par les chocs algorithmiques, la fragmentation et la complexité organisationnelle, la survie des marques reposera sur leur capacité à garder le cap, en s’appuyant sur la conviction, la cohérence et la cohésion, tout en acceptant que le chaos constitue désormais le terrain même de la stratégie.
Source: influencia.net