Une étude récente de l’agence Havas Market, publiée ce jeudi 17 juillet, révèle que 57 % des réponses fournies par l’assistant IA de Google, Gemini, s’appuient en France sur des sites de fabricants ou de prestataires de services. Cette analyse porte sur 11 000 réponses générées à partir de 150 questions représentatives des requêtes fréquentes des Français dans douze secteurs, allant de la santé à la mode, en passant par le bricolage, l’automobile ou la finance.
Le constat est clair : la majorité des informations délivrées par Gemini reposent essentiellement sur des contenus produits par les marques elles-mêmes — fiches techniques, FAQ, articles de blogs propriétaires ou guides pratiques. Les institutions publiques, médias et distributeurs sont largement moins présents.
57 % des réponses issues des sites de marques
Les chiffres sont sans appel : 57 % des réponses de Gemini proviennent de sites de fabricants ou prestataires, contre seulement 16 % pour les institutions, 15 % pour les médias et 12 % pour les distributeurs. Selon Havas Market, ces sites correspondent aux pages corporate ou produits de marques comme Apple, Renault ou L’Oréal.
Cette prépondérance s’explique en grande partie par la nature des requêtes : « Tout dépend de ce que l’on écrit en entrée », explique Maxime Guernion, expert SEO chez Havas Market.
Les secteurs où les marques dominent
Certaines catégories illustrent parfaitement cette tendance : la mode (75 % des réponses issues des marques), le bricolage (74 %), la finance (75 %), la technologie (65 %) et l’automobile (60 %). En revanche, des secteurs très réglementés comme la santé (49 % d’institutions) ou l’énergie (26 %) parviennent à inverser la tendance en faveur des sources institutionnelles.
SEO, levier clé pour les fabricants
Cette domination des marques est le fruit d’une stratégie SEO mûrement réfléchie. Les entreprises leaders investissent depuis des années dans la création de contenus optimisés, riches et structurés (fiches techniques, FAQ, blogs, tutoriels, communiqués). « La qualité technique du site, la rapidité de chargement et la mise en valeur des contenus sont essentielles. Les IA abandonnent vite les sites trop lents », souligne Maxime Guernion.
Cette approche correspond aux recommandations de Google pour apparaître dans les réponses d’IA, qui encourage la création d’informations uniques, adaptées aux requêtes longues et précises, ainsi qu’une expérience utilisateur optimale, incluant des données lisibles par les machines (FAQ, balisages enrichis) et des contenus multimédias de qualité.
Institutions en difficulté face aux marques
Les institutions publiques peinent donc à rivaliser. Dans chaque secteur, quelques acteurs captent la majorité des réponses : Leroy Merlin et Castorama en bricolage, SNCF Connect en tourisme, Ameli.fr en santé, Wikipédia et YouTube pour les contenus généralistes.
« Par exemple, le site de la SNCF explique précisément comment acheter un billet ou organiser un voyage, ce qu’un site gouvernemental ne fera pas », note l’expert.
Une concentration sur quelques sites
Selon Havas Market, 53 % des réponses de Gemini réutilisent des sources déjà citées, montrant qu’une poignée de sites dominent la visibilité. Néanmoins, cette compétition profite aussi à de petites entreprises de niches précises, à condition de proposer des contenus utiles et bien structurés.
« L’essentiel est de mettre en place une stratégie éditoriale différenciante », conclut Maxime Guernion.
Une question sur la neutralité de l’information
Si l’objectif des assistants IA est de fournir des réponses « qualitatives et exactes », cette prédominance des contenus de marques soulève la question de la neutralité de l’information, puisque la majorité des sources promeuvent leurs propres produits.
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