L’emballage ne disparaît plus nécessairement après l’achat. Lorsqu’il est conservé, exposé dans une cuisine ou partagé sur les réseaux sociaux, il prolonge la présence de la marque au domicile du consommateur.
Dans une analyse publiée par Je Bosse en Grande Distribution, Jonathan Le Borgne décrit cette évolution sous le nom de « pack-média ». Le packaging ne sert alors plus uniquement à protéger le produit et à le distinguer en rayon : il devient un support de communication utilisé pendant toute la durée de vie du produit, parfois même au-delà.
Le seul support publicitaire emporté et payé par le client
Contrairement à une campagne télévisée ou à un affichage, dont chaque diffusion génère un coût, l’emballage est acheté avec le produit et ramené à la maison. Il peut être revu quotidiennement, notamment lorsqu’il reste visible sur une étagère, un plan de travail ou dans un réfrigérateur.
Au Royaume-Uni, Marks & Spencer et Waitrose ont installé depuis longtemps le design de leurs marques propres comme un élément de différenciation. Cette exigence a poussé les autres marques et distributeurs à renforcer la typographie, les matières et la présentation de leurs emballages.
Des emballages conçus pour être racontés et partagés
Bel a retiré le sourire de La Vache qui rit sur des boîtes vendues dans plus de 4.700 supermarchés américains. Le visuel renvoyait, grâce à un QR code, vers une campagne consacrée aux petites fractures du quotidien.
San Pellegrino a imprimé des questions sur ses étiquettes afin d’encourager les échanges à table. Nutella a consacré une édition collector à 14 régions françaises. Intermarché a relooké 38 références de ses marques propres pour la Coupe du monde, tandis que Heinz et Heineken ont réuni leurs produits dans un même pack destiné aux soirées de football.
Pago a transformé une bouteille de jus de fraise en objet décoratif illustré, pensé pour être réutilisé comme vase. Danette a, pour sa part, intégré l’univers de Harry Potter sans abandonner ses codes visuels habituels.
Penser l’usage après l’ouverture
Le brief packaging ne se limite donc plus à la visibilité en rayon, à la lisibilité de la marque et à la présentation des bénéfices. Il intègre aussi ce que le consommateur fera de l’emballage une fois le produit ouvert ou terminé.
