Les jeunes marques asiatiques redessinent les codes de la parfumerie mondiale
La parfumerie asiatique gagne en visibilité bien au-delà de la Chine et de la Corée. Dans une chronique publiée par le Journal du Luxe, la consultante Dao Nguyen met en avant l’essor de marques venues d’Asie du Sud-Est, du Japon et d’Inde, dont plusieurs sont déjà distribuées à l’international et distinguées par des prix spécialisés.
L’Asia Perfume Show organisé à Paris du 23 au 25 septembre a réuni 20 marques chinoises et 25 maisons venues notamment du Japon, de Thaïlande, du Vietnam, d’Indonésie, des Philippines et d’Inde. Une grande partie de cette nouvelle génération est apparue après la crise sanitaire et s’adresse aux jeunes consommateurs à travers des thèmes liés à l’identité et aux émotions.
La marque thaïlandaise Artepole, créée en 2021, a ainsi construit sa première collection autour du thème « Love yourself ». La maison coréenne BORNTOSTANDOUT, fondée en 2022, est aujourd’hui soutenue par BOLD, le fonds de capital-risque de L’Oréal, référencée chez Sephora aux États-Unis et présente sur plus de 80 marchés.
Ces marques ne se limitent pas à valoriser des ingrédients locaux. Elles revisitent aussi des familles olfactives connues. NOMR remplace par exemple la lavande, la mousse de chêne et la bergamote d’une fougère classique par du galangal, du curcuma et du citron vert. La maison japonaise Liberta place, avec KU-EN, la brève floraison des citronniers de Kouneshima au cœur de sa composition.
La scène se structure avec des rendez-vous de plus grande ampleur. Notes Shanghai annonçait plus de 200 marques issues de plus de 30 pays et régions pour son édition d’octobre 2026, tandis que la première édition d’Accords Seoul devait créer un nouveau point de rencontre pour la parfumerie asiatique. Pour les marques occidentales, l’enjeu sera de comprendre cette nouvelle cartographie du goût et les stratégies utilisées pour fédérer les communautés.
