Une marque peut devenir prisonnière de son propre succès. Best Western reste mondialement connue, mais son nom renvoie encore souvent à une hôtellerie standardisée de milieu de gamme, alors que le groupe opère désormais de l’économique au luxe.
La nouvelle identité met davantage en avant BWH Hotels, la maison mère qui réunit Best Western Hotels & Resorts, WorldHotels et SureStay Hotels. L’ensemble représente environ 4.300 établissements dans plus de 100 pays et territoires.
Dix-huit marques derrière une seule bannière
Le portefeuille comprend des enseignes économiques, des hôtels milieu de gamme, des boutiques-hôtels et des établissements de luxe. WorldHotels a apporté au groupe des adresses haut de gamme, tandis que SureStay couvre l’entrée de gamme.
L’enjeu du changement de nom est donc de rendre cette architecture plus lisible pour les clients et les investisseurs. Le consommateur doit comprendre que l’appartenance au groupe ne signifie plus une expérience hôtelière unique.
Une transformation engagée depuis 2015
Best Western International était devenu Best Western Hotels & Resorts en 2015. En 2023, la maison mère a adopté le nom BWH Hotels afin de clarifier l’organisation entre les différentes familles de marques.
Le repositionnement montre surtout les limites d’une stratégie de multiplication des enseignes : plus le portefeuille grandit, plus la promesse faite au client doit être simple. Le changement de bannière ne suffira donc que s’il s’accompagne de standards clairement identifiables dans chaque hôtel.
Avec Les Échos
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