Après les voitures électriques, les smartphones et l’intelligence artificielle, les marques chinoises veulent faire de la beauté un nouveau territoire d’expansion mondiale. Leur argument ne repose plus seulement sur le prix : elles mettent en avant l’innovation, le design et des références culturelles immédiatement reconnaissables.
Proya, première marque chinoise de beauté par le chiffre d’affaires, commercialisera à partir de novembre ses gammes de soins dans 400 magasins Ulta aux États-Unis et sur le site de l’enseigne. Elle a également ouvert en octobre un centre de recherche et développement à Paris.
Des marques nées en ligne passent aux boutiques
Florasis a ouvert sa première boutique internationale à Ginza, à Tokyo. Ses produits utilisent des motifs et des codes inspirés de l’esthétique chinoise traditionnelle.
Joocyee et Judydoll, détenues par Joy Group, disposent de boutiques à Singapour et sont distribuées au Royaume-Uni par Skin Cupid. Flower Knows, détenue à 51% par Proya, a été lancée chez Boots en mars puis proposée en édition limitée chez Ulta en septembre.
57,4% du marché chinois
Les marques chinoises ont dépassé leurs concurrentes internationales sur leur marché intérieur en 2022. Elles représentaient 57,4% du marché chinois des cosmétiques, évalué à 159 milliards de dollars en 2025.
Proya ambitionne d’entrer dans le top 10 mondial et envisage, comme d’autres acteurs du secteur, l’acquisition de petites marques étrangères. Son principal défi reste la notoriété en Europe et aux États-Unis.
Le précédent de la beauté coréenne
Les marques chinoises s’inspirent du succès de la K-beauty. Les exportations coréennes de cosmétiques ont augmenté de 50% en cinq ans pour atteindre 11,4 milliards de dollars en 2025. En 2024, la Corée du Sud a dépassé la France comme première source d’importations de cosmétiques aux États-Unis.
Les marques chinoises disposent d’un positionnement intermédiaire en matière de prix, mais leur expansion américaine reste exposée aux tensions commerciales entre Pékin et Washington. Leur réussite dépendra donc autant de la confiance et de la distribution que de l’originalité de leurs produits.
Source : Reuters
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