Depuis la prise de fonction de Donald Trump pour un second mandat, les entreprises américaines, autrefois très visibles lors des Pride et engagées symboliquement en faveur des luttes LGBT+, marquent un net recul dans leurs prises de position. Ce désengagement, observé notamment pendant la saison estivale 2025, traduit un virage imposé par la politique anti-woke impulsée par la Maison-Blanche.
Pendant plusieurs années, les mois des fiertés étaient rythmés par des campagnes marketing colorées aux couleurs arc-en-ciel, souvent critiquées comme du « pinkwashing », c’est-à-dire un soutien de façade sans engagement réel. Mais désormais, beaucoup de ces marques abandonnent même cet affichage symbolique.
Selon Neha Chandrachud, spécialiste en stratégie des marques, « ce mois des fiertés plus calme ne relève pas du hasard » : les décrets signés par Donald Trump contre les politiques de diversité, équité et inclusion (DEI) ont dissuadé de nombreuses entreprises de soutenir ouvertement les causes progressistes, par peur d’être perçues comme anti-patriotiques.
Ce revirement s’accompagne parfois de véritables « girouettes », avec des campagnes publicitaires désormais teintées de nationalisme, valorisant la production américaine au détriment des revendications sociales. En coulisses, certains annonceurs vont jusqu’à supprimer d’anciens contenus jugés trop engagés, témoignant d’un changement de climat lourd dans les agences.
Le recul des initiatives est patent : 39 % des entreprises prévoyaient de réduire leur soutien aux événements liés au Mois des fiertés en 2025. Des exemples frappants comme Mastercard, qui s’est retirée du sponsoring principal de la Pride de New York, illustrent ce désengagement.
Pour David Reibstein, professeur de marketing, cette volte-face reflète la pression du contexte politique : « Pour Donald Trump, être contre ses positions, c’est être contre l’Amérique. Cela conditionne fortement les choix des entreprises. »
Malgré ce sombre tableau, quelques sociétés continuent de défendre la diversité et la justice sociale, telles que Ben & Jerry’s, Apple, Microsoft ou Levi’s. Ces marques risquent néanmoins d’être mises à l’épreuve dans un climat tendu où les valeurs progressistes font l’objet d’un retour de bâton politique et médiatique.
Cette nouvelle ère impose aux entreprises de naviguer entre engagement social et réalités politiques, dans un paysage marqué par un durcissement des débats sur l’identité, la diversité et les droits civiques aux États-Unis.
Avec Slate.fr
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