Publicité, discours RSE, communication corporate… la confiance des Français envers les marques reste fragile. Selon la 2ᵉ édition du baromètre de la sincérité de la communication réalisé par Viavoice pour We Are COM, 63 % des Français estiment que les entreprises ne communiquent pas de manière plus sincère qu’auparavant, tandis que seuls 24 % perçoivent une amélioration.
Cette perception traduit un paradoxe : la communication est jugée utile pour expliquer les produits, les engagements ou les transformations des entreprises, mais elle demeure souvent perçue comme artificielle ou trop éloignée du réel. « La sincérité est devenue une valeur-clé de la communication contemporaine : les publics acceptent les imperfections, mais pas les dissimulations », souligne Arnaud Zegierman, sociologue et directeur d’études chez Viavoice.
Les Français reconnaissent l’importance de la communication, mais la frontière entre information et mise en scène reste floue. Publicité, discours RSE ou communication corporate sont fréquemment jugés « trop éloignés du réel », plaçant la sincérité au centre de la crédibilité des marques.
L’étude 2025 intègre également un volet sur l’usage de l’intelligence artificielle (IA) dans la communication. Seuls 17 % des Français se déclarent à l’aise avec des contenus générés par des IA, tandis que 59 % craignent la difficulté à distinguer le vrai du faux, 45 % redoutent la substitution du travail humain et 25 % s’inquiètent des risques pour la protection des données personnelles. Malgré ces craintes, les Français reconnaissent les gains de temps et d’efficacité que l’IA peut offrir, plaçant la transparence sur son usage au cœur de l’acceptation.
Parmi les professionnels de la communication, l’IA s’impose progressivement : 40 % des membres du Club We Are COM déclarent l’utiliser chaque semaine. Cette adoption soulève la question de la préservation de la valeur du discours et de la place de l’humain dans la création. « L’intelligence artificielle n’est pas perçue comme une menace, mais comme un nouvel outil à apprivoiser. Ce qui compte pour les Français, c’est la transparence sur son usage », rappelle Romain Hamard, cofondateur de We Are COM.
Alors que les frontières entre contenus humains et générés s’effacent, les marques doivent repenser leur parole : il ne suffit plus de « paraître vrai », il s’agit de démontrer leur sincérité dans leurs choix, leurs mots et leurs outils. Comme le résume Arnaud Zegierman : « L’authenticité ne se décrète pas, elle se démontre. »
Méthodologie : Étude menée par Viavoice pour We Are COM sous la direction d’Arnaud Zegierman, en septembre 2025, auprès d’un échantillon représentatif de Français âgés de 18 ans et plus, selon la méthode des quotas.
Source: comarketing-news.fr