Le baromètre des marques engagées, réalisé par Cision et le Club des Annonceurs, livre sa cinquième édition en analysant l’évolution des engagements des entreprises françaises en matière de responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Cette étude, menée auprès de 436 professionnels du marketing et de la communication, met en lumière un paradoxe grandissant : si les marques affichent une volonté d’agir, la frontière entre engagement sincère et simple opportunisme marketing devient de plus en plus floue.
Engagement sociétal : conviction ou « washing » ?
Les professionnels du secteur sont désormais unanimes : 79 % estiment qu’une marque doit impérativement s’engager sur des enjeux sociétaux ou environnementaux pour assurer sa pérennité (+4 points par rapport à 2023). Cet engagement dépasse la simple différenciation commerciale et devient une exigence incontournable pour répondre aux attentes de la société.
Cependant, cette prise de conscience s’accompagne d’un revers : 88 % des répondants reconnaissent que cet engagement améliore aussi la performance marketing (+8 points vs 2023), un constat qui alimente le phénomène du « washing ». Résultat, 78 % des sondés jugent qu’il y a aujourd’hui trop de communication trompeuse de la part des marques (+3 points vs 2023), une contradiction qui soulève des doutes sur la sincérité des initiatives RSE.
Une hiérarchie des engagements dans les entreprises
L’étude révèle également que toutes les causes ne sont pas traitées avec le même niveau de priorité. Trois engagements dominent :
- Les pratiques écologiques internes,
- Le bien-être des salariés,
- La réduction de l’empreinte carbone.
Cependant, certaines préoccupations montent en puissance, comme l’ancrage local (54 % vs 42 % en 2023), l’agriculture biologique (14 % vs 8 %) ou encore le bien-être animal (10 % vs 8 %).
En revanche, l’inclusion et la diversité semblent en recul (-7 points), reléguées à la quatrième place des priorités. Ce glissement démontre que les préoccupations environnementales et internes passent avant les enjeux sociétaux.
Les professionnels du marketing et de la communication face à la RSE
Les MarComs (marketing et communication) se sentent concernés par la transformation RSE :
- 84 % estiment que la RSE fait partie de leurs responsabilités,
- 75 % affirment exercer leur métier de manière responsable,
- 53 % seraient prêts à quitter leur poste si leur entreprise ne s’engageait pas suffisamment.
Mais un paradoxe persiste : seulement 44 % participent réellement aux décisions stratégiques RSE, contre 40 % qui ne sont sollicités que pour en assurer la communication. 57 % demandent plus de formations, et 59 % attendent un cadre plus clair de la direction générale.
Des attentes croissantes pour un engagement plus concret
Les contradictions s’accentuent, et les professionnels du secteur aspirent à davantage de transparence et d’action :
- 69 % jugent que l’engagement actuel de leur entreprise est insuffisant (+16 points vs 2023),
- 54 % voient leur métier comme un levier clé pour faire évoluer les mentalités,
- 4 %, à l’inverse, considèrent la communication comme autant une partie du problème que de la solution.
Un changement en cours, mais encore de nombreux défis
L’engagement des marques est devenu une norme plutôt qu’un choix, mais il reste encore beaucoup d’incohérences entre ambition et mise en œuvre réelle. Si les MarComs jouent un rôle essentiel dans cette transition, leur capacité d’action demeure souvent limitée. La question reste ouverte : comment leur donner plus de marge de manœuvre pour que l’engagement des entreprises soit plus authentique et efficace ?
Avec cbnews.fr
