Pouvoir d’achat sous pression, anxiété climatique, instabilité géopolitique… Les 18-24 ans grandissent dans un environnement marqué par l’incertitude. Pourtant, loin de céder au repli, la Génération Z développe ses propres stratégies de consommation, combinant vigilance budgétaire et recherche de réconfort.
C’est ce double mouvement que met en avant une étude menée par OpinionWay pour FAIRE, en analysant les habitudes d’achat d’une génération qui redéfinit les codes, entre lucidité économique et besoin de préserver des espaces de plaisir.
Une prudence alimentée par un climat de crises
Même si les jeunes ne citent pas spontanément l’actualité comme facteur direct de consommation, leurs comportements traduisent une influence forte des crises économiques et sociales.
Près de neuf jeunes sur dix déclarent que la hausse des prix impacte leurs décisions, tandis que sept sur dix se disent sensibles à l’instabilité politique. L’instabilité géopolitique pèse également davantage sur eux que sur le reste de la population : 65% des 18-24 ans affirment qu’elle influence leur manière de consommer, contre 46% en moyenne.
Cette vigilance se traduit par des arbitrages concrets, notamment une baisse des dépenses en :
- alimentation (35% contre 19% en moyenne),
- produits d’hygiène et cosmétiques (30% contre 16%).
L’étude souligne aussi un état émotionnel plus fragile : 34% se disent plus stressés, 33% plus anxieux, et 21% recherchent davantage d’évasion, à travers les voyages, les loisirs ou les achats plaisir.
Épargner… sans renoncer totalement
À la fois prudente et en quête de petits plaisirs, la Génération Z affiche un comportement ambivalent : près de 80% déclarent épargner davantage, pour sécuriser l’avenir et se rassurer.
Pour autant, cette prudence ne se traduit pas par un arrêt complet des dépenses “plaisir”. Les jeunes réduisent moins leurs sorties que la moyenne nationale (43% contre 51%) et continuent à s’offrir des achats qui participent à leur équilibre émotionnel, notamment dans :
- la décoration,
- les produits culturels,
- les divertissements.
Consommer comme un acte d’expression
Dans un monde anxiogène, la consommation devient aussi un moyen de se projeter et de s’affirmer. L’étude relève que l’humeur influence davantage les décisions d’achat chez les 18-24 ans (42% contre 34% en moyenne).
Les réseaux sociaux occupent une place centrale : 33% des jeunes s’en inspirent pour consommer, contre seulement 10% dans l’ensemble de la population. Les avis en ligne (29% contre 17%) et la publicité (24% contre 10%) restent également des facteurs importants.
Cette approche plus connectée et émotionnelle traduit une attente claire : des marques incarnées, engagées, et des produits qui racontent quelque chose, reflètent une identité, des valeurs et une manière d’être.
Le commerce de proximité séduit par l’originalité
Autre tendance marquante : près d’un jeune sur deux se rend dans un commerce de proximité pour ses achats plaisir. Et 30% disposent d’un budget mensuel supérieur à 200 euros, au-dessus de la moyenne nationale.
Les raisons principales évoquées :
- la proximité (41%),
- le bon rapport qualité-prix (40%),
- un environnement plus agréable (31%),
- l’accès à des produits uniques (21%),
- une fabrication plus responsable (19%).
Selon l’étude, 79% des jeunes associent le commerce de proximité à la découverte de produits plus originaux, et 73% apprécient ces enseignes pour leur offre adaptée à tous les budgets.
Les dépenses “réconfort” se concentrent notamment sur :
- la papeterie et les cadeaux,
- les accessoires pour animaux,
- la mode et les bijoux,
- la beauté et le bien-être,
sans oublier les sorties et les achats alimentaires et boissons, qui restent des postes importants.
Une génération lucide, connectée et exigeante
Au final, la Gen Z ne consomme ni comme les générations précédentes, ni de manière totalement rationnelle. Elle compose avec un monde instable en jonglant entre pragmatisme et émotions, entre épargne et petits plaisirs, entre contraintes économiques et besoin d’équilibre personnel.
Une chose est certaine : pour cette génération, consommer n’est plus seulement acheter. C’est aussi se rassurer, s’exprimer, et se sentir bien.
Source: comarketing-news.fr