Le marketing de 2027 devra convaincre deux publics : les consommateurs et les intelligences artificielles auxquelles ils délégueront une partie de leurs recherches et de leurs achats. Cette transformation ouvre une année où l’IA, les algorithmes sociaux, les formats courts, le climat et la confiance vont remettre en cause les recettes établies.
Le Marketer’s Toolkit 2027 repose sur une enquête mondiale menée auprès d’environ 1.000 responsables marketing, complétée par des entretiens et des analyses sectorielles. Seuls 46% des professionnels interrogés pensent que la situation des affaires s’améliorera en 2027, soit près de 20 points de moins qu’il y a trois ans. Les dépenses publicitaires mondiales devraient néanmoins progresser de 8,4%, à 1.460 milliards de dollars.
Les agents IA entrent dans le parcours d’achat
Près de 69% des marketeurs pensent que leurs clients utiliseront des agents d’intelligence artificielle pour rechercher des produits dans les trois prochaines années. Seuls 8% anticipent toutefois une délégation complète de l’achat. Les dépenses facilitées par ces agents pourraient passer de 944 milliards de dollars en 2026 à 3.400 milliards en 2030.
Les marques devront donc rendre leurs offres compréhensibles et recommandables par les systèmes automatisés, sans réduire leur stratégie à une optimisation technique. Une marque connue et digne de confiance conserve un avantage lorsque l’agent doit départager plusieurs propositions.
Les réseaux deviennent «post-sociaux»
Les plateformes distribuent de moins en moins les contenus en fonction des relations entre utilisateurs et davantage selon les choix de leurs algorithmes. Or 43% des annonceurs jugent la publicité sociale moins efficace, tandis que 58% estiment leurs habitudes d’achat média trop installées pour supprimer ces plateformes de leurs plans.
Cette «ère post-sociale» pousse les marques à produire davantage de contenus, plus variés et renouvelés plus rapidement. Le volume ne remplacera pourtant pas la pertinence : la création doit partir des motivations et des problèmes réels du public.
Le clip devient une unité marketing autonome
Pour 83% des professionnels, la vidéo courte est populaire auprès des consommateurs. Mais 40% doutent qu’elle puisse produire le même effet de marque que la télévision, le cinéma ou les événements. Le clip circule désormais indépendamment du contenu dont il est issu, porté par les créateurs, les fans et les algorithmes.
Les campagnes devront donc prévoir leur distribution dès le brief, traiter les créateurs comme des partenaires stratégiques et construire des séries cohérentes plutôt qu’une accumulation de séquences isolées.
La chaleur bouleverse les saisons commerciales
Seuls 25% des marketeurs ont déjà adapté leur stratégie à la hausse des températures estivales, tandis que 45% n’ont pas sérieusement étudié ses effets sur leur secteur. Pourtant, les épisodes de chaleur modifient les périodes de voyage, les achats, les prix, la fréquentation des magasins et la logistique.
La cinquième tendance concerne la confiance. Si 42% des professionnels attendent une amélioration de l’efficacité marketing grâce à l’IA, une proportion identique reste indécise et 19% anticipent un effet négatif. La transparence, le jugement humain et l’acceptabilité des contenus générés deviendront donc aussi importants que la capacité de production.
Source : WARC
-
-
-
-
