Le papier retrouve une place stratégique dans la communication des marques, sans se substituer au numérique. Selon Stratégies, les entreprises réduisent les volumes imprimés tout en investissant davantage dans la qualité des objets éditoriaux, leur finition et leur capacité à capter l’attention.
Les volumes de papier diminueraient de 2 à 3 % par an, selon le directeur général de Copytop, mais les demandes portent désormais sur des supports plus créatifs : densités particulières, nervures, découpes, vernis ou dorures. L’imprimeur affirme avoir enregistré une croissance à deux chiffres en 2025.
Les marques multiplient les liens avec le monde du livre. Guerlain, Oden et Parfois ont investi des bouquinistes parisiens, tandis que Carel, Petite Mendigote et Les Maisons de campagne ont créé des clubs de lecture. Aesop développe des bibliothèques et la Fnac organise des rendez-vous de lecture sans téléphone.
Le support imprimé revient aussi dans le commerce local. Le marché de l’imprimé publicitaire en boîte aux lettres a été divisé par quatre depuis 2019, mais il se stabilise en 2026. Le baromètre Toluna Pub-Audit cité par Stratégies indique que 57 % des personnes interrogées font davantage confiance à la publicité en boîte aux lettres, contre 32 % pour les SMS publicitaires.
Des acteurs nés dans le numérique adoptent eux-mêmes ce format. Leboncoin Immo a lancé le magazine Facettes, tandis que l’agence WOO envoie chaque mois une gazette papier à ses clients. Pour ces marques, l’objet imprimé permet de sélectionner l’information, de durer, d’être partagé et de produire ensuite de nouveaux contenus numériques lorsqu’il est photographié ou relayé en ligne.
