Quand la publicité raconte (mal) la femme marocaine

Reda Essakalli
ecrivain-entrepreneur-expert en gestion/com’

CONSONEWS : Vous expliquez dans votre dernier livre sur l’image de la femme marocaine dans la pub’ que celle-ci joue un rôle central dans les décisions de consommation. Pourquoi cette évolution n’est pas reflétée dans la publicité?

Reda Essakalli : La publicité fonctionne souvent avec des raccourcis narratifs. Pour raconter une histoire rapidement, elle mobilise des figures facilement identifiables : la mère protectrice, l’épouse attentive ou la femme qui veille au bien-être du foyer.
Ces représentations ne sont pas fausses en soi. Elles correspondent à une part de la réalité. Le problème apparaît lorsqu’elles deviennent presque exclusives.

Même lorsque la femme est représentée comme autonome ou active, on finit souvent par lui attribuer une finalité familiale : elle agit pour protéger, pour prendre soin ou pour faire du bien à son entourage. Son autonomie est alors réinscrite dans un cadre relationnel.

À cela s’ajoute un facteur structurel : la tendance de la publicité à reproduire les récits qui ont déjà fonctionné. Par prudence commerciale, des marques peuvent privilégier souvent des schémas narratifs jugés immédiatement lisibles et consensuels.
Le résultat n’est pas forcément une représentation fausse, mais une représentation partielle de la réalité.

Comment avez-vous vu évoluer la représentation des femmes dans la publicité au Maroc durant votre carrière?

Il y a clairement une évolution positive, particulièrement ces dix dernières années. Des initiatives comme le Trophée Tilila, qui récompense les publicités promouvant une image plus équilibrée de la femme, ont contribué à faire évoluer les pratiques.

Les femmes apparaissent aujourd’hui davantage dans des univers professionnels, sportifs ou entrepreneuriaux qui étaient auparavant peu représentés. Mais cette évolution reste parfois partielle.

On oscille souvent entre deux figures : la femme du quotidien associée au foyer, ou à l’inverse la femme exceptionnelle, presque héroïque.

Or la réalité est beaucoup plus nuancée. La majorité des femmes ne sont ni des figures idéalisées ni des rôles domestiques exclusifs. Elles sont actives, multiples, parfois contradictoires. Le défi pour la publicité est précisément de représenter cette complexité tout en conservant la lisibilité du récit.

Que pourraient faire les marques et les agences pour mieux représenter la femme marocaine, tout en restant efficaces sur le plan commercial ?

La première chose est de considérer cette évolution comme une opportunité stratégique plutôt que comme une contrainte. Les marques qui parviennent à parler aux femmes telles qu’elles sont réellement construisent des relations beaucoup plus fortes et plus crédibles.

Il ne s’agit pas de produire des campagnes militantes, mais souvent de faire évoluer subtilement les récits : montrer une femme qui détient l’expertise, qui introduit la solution ou qui prend la décision finale.

Il s’agit aussi de l’intégrer plus naturellement dans certains univers encore perçus comme masculins, sans la présenter systématiquement comme une exception.
La publicité possède un pouvoir particulier : ce qu’elle montre une fois surprend, mais ce qu’elle montre de manière répétée finit par devenir normal.