Page 17 - Consonews Magazine Juin-Juillet 2020

COVID-19/COMMUNICATION

n cette période de crise, deux ten- trouver le bon message à véhiculer »,
dances s’affrontent. Communiquer explique un directeur d’une agence de com-
Eou se retirer? Telle est la question… munication de la place.
«Nous avons des marques qui ont décidé
que c’est un moment propice pour être UN « ÉLOIGNEMENT » RISQUÉ
encore plus proche du consommateur. Ils «En l’absence de communication, la
l’ont fait différemment avec de nouveaux marque va non seulement prendre du retard
messages et une nouvelle approche. Ces par rapport à ses concurrents mais risque “
marques vont sortir gagnantes de cette de disparaître de l’esprit du consommateur. Le rôle des
crise », pense Enrique Heulin, directeur Pour revenir sur la scène et le top of mind marques est
de la stratégie de l’agence Saga Communi- lors de la reprise, la mission va être trop plus impor-
cation. délicate et très coûteuse », prévient Enrique tant que
«D’autres ont par contre gelé leurs budgets Heulin. Il ajoute aussi qu’il faudra redou- jamais, mais
de communication et ont disparu des radars bler les investissements en matière de il ne pourra
au moment où le consommateur s’attendait communication pour reconquérir sa noto- plus reposer
à ce qu’elles soient là. Ces marques fini- riété d’avant confinement. uniquement
raient par payer cher cette politique de Un autre risque et non des moindres : sur des
retrait », ajoute t-il. l’impact sur l’image de la marque. «Le paroles. Il
consommateur retient généralement la faudra
RAISONS D’UNE DISPARITION leçon et il n’oubliera donc pas que cette prouver par
Ce choix est motivé par plusieurs raisons: marque l’a «lâché » pendant les temps dif- des gestes»
«chute du chiffre d’affaires, accumulation ficiles et n’a pas prouvé son engagement Fatine Tahri
des charges, arrêt total ou partiel de l’acti- social », conclut Omar Dahri.
vité…certain secteurs sont lourdement
touchés par la pandémie. Et pour eux, le
budget de communication est une variable LES PAROLES NE SUFFIRONT PLUS !
d’ajustement, donc le premier budget
impacté… », analyse Aissam Fathiya, DG Si pour plusieurs professionnels du secteur publicitaire l’avenir
de Kenz Media. est difficile à prévoir, d’autres préfère zoomer sur la moitié
Cela peut être compréhensible pour des pleine du verre.
secteurs comme l’aérien, l’hôtellerie, la Ainsi, pour Enrique Heulin, directeur de chez l’agence Saga, le
restauration, l’immobilier, l’automobile… rôle des marques serait encore plus important. «Avec la crise,
«pour ces annonceurs, continuer à com- beaucoup de consommateurs ont subi une baisse de leurs
muniquer comme avant n’aurait pas de revenus, d‘autres ont perdu carrément leurs emplois. Il faut
sens », reconnait Omar Dahri, expert en donc que les marques soient là pour aider à atténuer les effets
Brand Content. de cette crise sur les consommateurs. Et elles doivent fournir
Mais pour d’autres marques issues du sec- encore plus d’efforts pour les comprendre : comprendre leurs
teur agroalimentaire, de la grande distri- contraintes financières et surtout les accompagner en cette
bution, du e-commerce,… moins ou pas du période difficile» , insiste-t-il.
tout impactées par cette crise «couper les Fatine Tahri de chez Impact Communication abonde dans le
budgets de communication serait une grave même sens. «Le rôle des marques est plus important que
erreur », ajoute-t-il. jamais, mais il ne pourra plus reposer uniquement sur des
Elles l’ont pourtant fait et ce «en raison du paroles. Il faudra prouver par des gestes. Dans cette perspec-
manque de visibilité et de la peur d’affron- tive, la RSE devra être plus que jamais au cœur de la future
ter l’inconnu sans parler de la difficulté de stratégie marketing des entreprises », insiste-t-elle.

N°17 - JUIN-JUILLET 2020- 4 ANNÉE 17
ÈME