Seulement 5 % des annonces publicitaires mettent en scène des femmes de 60 ans et plus
La représentation des seniors dans les médias et la publicité est examinée dans le deuxième volet d’une étude menée par Dentsu et Les Echos Le Parisien Médias, après la diffusion en juillet dernier du premier volet visant à comprendre les attentes des seniors encore actifs sur le marché du travail.
Avec 15 millions de seniors en 2023, soit 26 % de la population française, cette tranche démographique est en constante augmentation et devrait atteindre 20 millions d’ici 2030. Comprendre cette « cible » est crucial, compte tenu des enjeux économiques importants, car on prévoit que 60 % de la hausse de la consommation en Europe de l’Ouest d’ici 2030 sera attribuable aux seniors de plus de 60 ans.
Au-delà des caractéristiques socio-démo traditionnelles, l’évolution démographique et économique est accompagnée par l’arrivée de nouveaux seniors qui défient les stéréotypes. Les seniors de 55 à 64 ans adoptent les tendances modernes, en étant actifs sur les réseaux sociaux (73 %) et remettent en question les traditions telles que le mariage (seulement 20 % considèrent le mariage comme essentiel). Cependant, la publicité peine à refléter cette évolution des mentalités.
La représentation des seniors dans la publicité est contrastée. D’une part, elle décrit une population perçue comme plus « fragile » que dynamique, en lien avec le fait que 57 % des dépenses de santé sont générées par les seniors. Néanmoins, cette vision est partielle, car seulement 8 % des seniors de moins de 60 ans souffrent d’une perte d’autonomie sur le plan de la santé, et 56 % estiment avoir encore des opportunités de carrière devant eux.
La représentation des femmes de 60 ans et plus se limite à 5 % des images publicitaires, et la représentation générale des seniors est fragmentée, laissant de côté des aspects de leur vie tels que la vie amoureuse, sexuelle et l’utilisation des nouvelles technologies.
Les seniors se sentent souvent exclus de sujets associés arbitrairement aux jeunes, se considérant opposés à la jeunesse (78 %) et percevant une mise en valeur exclusive des opinions des jeunes (59 %). Ils expriment également un sentiment de culpabilisation en matière d’écologie (67 %) et estiment ne pas bénéficier de la reconnaissance de leur capacité d’innovation et d’originalité (70 %). Cependant, certains secteurs, tels que le tourisme, les sites de rencontre et les cosmétiques, ont progressé dans l’inclusion publicitaire, offrant des représentations créatives et valorisantes.
Les seniors redéfinissent la notion de « senior » en englobant des populations diverses, avec des différences marquées entre les générations T, les baby-boomers et la génération X. Le rapport à la technologie est également un facteur clé, avec l’émergence des « silver surfeurs » (âgés de 45 à 75 ans et plus) qui adoptent massivement le numérique. Ces seniors ne renoncent pas à la sexualité et au glamour, contribuant à réenchanter la vieillesse dans les médias et les applications. En conséquence, la notion de senior évoluant avec les années et les nouvelles technologies, ces individus peinent à s’identifier dans les publicités actuelles.
Source : E-marketing.fr
