PRODUITS LAITIERS: PREFERENCE DES CONSOMMATEURS MAROCAINS POUR LES MARQUES LOCALES

Tandis que les consommateurs du monde entier affichent de plus en plus une préférence pour les marques internationales plutôt que pour les produits fabriqués localement, selon une nouvelle étude menée par Nielsen, société de gestion des performances, le consommateur marocain possède un point de vue différent.

Le rapport mondial annuel de Nielsen sur l’origine des marques met en évidence la préférence des consommateurs pour les produits fabriqués localement par opposition aux grandes marques mondiales/multinationales dans 34 catégories. Bien que l’enquête montre des résultats plutôt équilibrés entre les marques locales et mondiales au cours des dernières années, les derniers résultats montrent que la préférence des consommateurs pointe vers les marques internationales dans la majorité des catégories dans le monde.

LES CONSOMMATEURS MAROCAINS

La préférence pour les marques locales chez les consommateurs marocains a dépassé les moyennes mondiales dans un certain nombre de catégories. La catégorie ayant la plus forte préférence locale au Maroc regroupe les produits laitiers, avec 71 % des participants qui préfèrent une marque locale plutôt qu’une marque internationale, soit une différence de 17 points par rapport à la moyenne mondiale.

Juste après se trouvent les produits d’entretien ménager (30 %), les aliments pour bébé (20 %) ainsi que les lingettes pour bébé et les couches (12 %), qui dépassent la moyenne mondiale de respectivement 10 points, 10 points et 9 points.

D’un autre côté, le consommateur marocain a une tendance plus faible que la moyenne à se tourner vers une marque de fabrication locale pour la crème glacée, avec seulement 20 % préférant une marque locale dans cette catégorie (-11 points).

LES CONSOMMATEURS DANS LE MONDE

La préférence pour des marques internationales est particulièrement forte concernant les lingettes pour bébé et les aliments pour bébé/couches, où seulement 7 % et 10 % des consommateurs respectivement ont déclaré qu’ils préféraient acheter des marques de fabricants locaux. Les autres catégories où les consommateurs ont montré une faible préférence pour les marques locales incluent les vitamines/compléments alimentaires (12 %), les aliments pour animaux (12 %), les produits d’hygiène féminine (13 %), les boissons énergétiques/pour sportifs (14 %) et la nourriture en conserve (15 %). A l’inverse, les catégories où les consommateurs sont plus enclins à opter pour un produit fabriqué localement au lieu d’une marque internationale incluent les produits laitiers (54 %), les gâteaux/chips/en-cas/biscuits (32 %), la crème glacée (31 %) et l’eau minérale/en bouteille (30 %).

Les catégories pour lesquelles les consommateurs se sont le plus détournés des marques locales par rapport à la précédente enquête réalisée en 2015 sont : l’eau minérale/en bouteille en baisse de 22 points (30 %), les nouilles instantanées en baisse de 21 points (21 %), les produits d’hygiène buccale en baisse de 15 points (18 %), les produits de lessive en baisse de 13 points (21 %), les aliments pour animaux en baisse de 13 points (12 %), les boissons gazeuses sans alcool en baisse de 12 points (18 %) et les lingettes pour bébé/couches en baisse de 11 points (7 %). Les catégories soins des cheveux (18 %), alcool (16 %) et les aliments pour bébé/lait maternisé (10 %) ont toutes subi une baisse de 10 points depuis 2015, les consommateurs préférant se tourner davantage vers les marques internationales.

« Avec l’hyper connectivité et la mondialisation, les consommateurs ont un choix de produits bien plus grand qui s’offre à eux », observe Regan Leggett, responsable des prévisions et du leadership éclairé sur les marchés en croissance chez Nielsen. « N’oublions pas que les consommateurs ont aussi davantage accès aux marques internationales que par le passé, grâce à des facteurs tels que l’élargissement de la distribution, les offres du e-commerce et les canaux modernes pour le commerce de détail. Nous constatons donc un changement drastique au profit des grandes multinationales.

« D’autres facteurs entrent en jeu : la perception des consommateurs de la qualité, en particulier concernant les catégories qui représentent un gros investissement comme les produits pour bébé. »

LES CONSOMMATEURS LOCAUX

Au niveau régional, les nuances du marché sont évidentes, la préférence pour les marques internationales et celle pour les marques locales alternant énormément dans certaines catégories. Dans la catégorie des produits laitiers, la préférence des consommateurs pour les marques locales est beaucoup plus marquée en Afrique et au Moyen-Orient (73 %) et en Europe (66 %) par rapport à la moyenne mondiale (54 %). Dans la catégorie des gâteaux/chips/en-cas/biscuits, la préférence des consommateurs pour les marques locales est très forte en Asie du Sud-Est (50 %), en Afrique et au Moyen-Orient (41 %) et en Amérique latine (41 %) par rapport à la moyenne mondiale (32 %). En Europe, les consommateurs sont beaucoup plus susceptibles d’opter pour des marques d’alcool locales par rapport à la moyenne mondiale (22 % contre 16 %), tandis que les consommateurs d’Asie du Sud-Est ont montré une affinité plus forte pour les marques locales de nouilles instantanées par rapport à la moyenne mondiale (39 % contre 21 %).

« La variation d’une région à l’autre illustre la force relative des fabricants locaux dans des catégories spécifiques, en particulier lorsqu’ils correspondent aux goûts des consommateurs locaux », souligne Leggett. « En Asie du Sud-Est, par exemple, où les nouilles sont un produit de base dans les régimes alimentaires des consommateurs, les fabricants locaux ont été en mesure de garder une position de force dans cette catégorie. De même sur les marchés européens, les produits laitiers locaux sont perçus comme étant de meilleure qualité que les produits importés. »

Leggett conclut : « Dans un monde de plus en plus international, la guerre des marques revient à comprendre l’évolution des besoins des consommateurs, leurs comportements, leurs goûts et leurs modes de vie. N’importe quelle marque, qu’elle soit locale ou internationale, en mesure de puiser dans les préférences des consommateurs sera la mieux placée pour gagner le cœur et l’esprit des consommateurs à l’avenir. »

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