Brand Safety : enjeux et conseils pour préserver la réputation de votre marque

La brand safety est un enjeu majeur pour les marques diffusant des publicités, que ce soit sur des sites web ou sur les réseaux sociaux. La gestion de la communication numérique, en particulier la protection de la réputation de la marque, représente un défi complexe. Pour les entreprises qui publient un grand nombre d’annonces publicitaires, il est d’autant plus difficile de maintenir une image positive, compte tenu du nombre d’environnements sensibles sur le web, parfois difficiles à repérer. Il est donc essentiel de mettre en place une stratégie de brand safety pour éviter toute association indésirable. Cet article explore ce concept et propose différentes méthodes pour le mettre en œuvre.

Qu’est-ce que la brand safety ?

La brand safety est un concept essentiel dans le domaine du marketing numérique. Elle vise à protéger l’intégrité et la réputation d’une marque en contrôlant les environnements dans lesquels ses publicités sont diffusées. Il s’agit d’une démarche défensive qui exige une surveillance rigoureuse des emplacements publicitaires afin d’éviter que les annonces se retrouvent dans des contextes préjudiciables à l’image de la marque. La préservation de la réputation est particulièrement cruciale de nos jours, car les consommateurs attachent de plus en plus d’importance à l’alignement entre les discours des marques et leurs actions réelles. L’émergence de mouvements tels que les Sleeping Giants, qui dénoncent sur les réseaux sociaux les marques diffusant de la publicité sur des sites à connotation extrémiste, sexiste ou raciste, témoigne de ce nouveau paradigme.

La brand safety doit être distinguée de la brand suitability, qui se concentre sur l’alignement des publicités avec des thèmes en harmonie avec la marque ou le produit vendu. Par exemple, une marque de produits bio diffusant ses annonces sur des sites dédiés au bien-être ou au fitness garantit une résonance positive entre le contenu publicitaire et le public cible. En revanche, une entreprise automobile évitera de diffuser des publicités sur un site mettant en avant des boissons alcoolisées.

Un enjeu majeur pour les plateformes

La brand safety constitue une préoccupation centrale pour de nombreuses plateformes de contenu, car elle a un impact déterminant sur les investissements des marques, et donc sur les revenus. En 2017, YouTube a été boycotté par plusieurs annonceurs en raison de la diffusion de vidéos faisant l’apologie du terrorisme ou incitant à la haine. Depuis lors, la plateforme a mis en place de nombreuses mesures visant à garantir un contenu de la plus grande qualité, allant jusqu’à démonétiser les vidéos de créateurs contenant des jurons ou certains mots sensibles.

Plus récemment, X (anciennement Twitter) a été confronté à des problèmes de fiabilité. Après l’arrivée d’Elon Musk à la tête du réseau social, des politiques de modération de contenu ont été abandonnées au nom de la liberté d’expression. Cette décision a poussé de nombreuses marques à se retirer, entraînant une chute de 40 % des revenus publicitaires. La démission de trois collaborateurs clés travaillant sur la sécurité du contenu a encore aggravé la crise.

Brand Safety : Les environnements à risque

Une liste appelée « Dirty Dozen, » a été établie en 2004 par la corporation service company. Elle répertorie 12 catégories à éviter pour les annonceurs :

1. La pornographie
2. Les armes
3. La criminalité
4. Les décès/blessures
5. Le piratage en ligne
6. Les discours de haine
7. Les conflits militaires
8. L’obscénité
9. Les drogues illicites
10. Les spams
11. Le terrorisme
12. Le tabac

Comment protéger votre marque ?

Si vous souhaitez protéger votre marque, il est essentiel d’éviter tout lien avec les catégories mentionnées ci-dessus. Le cœur d’une stratégie de brand safety réside dans le choix d’éditeurs appropriés, qu’il s’agisse de sites d’information, de plateformes d’hébergement ou de médias sociaux. Pour garantir la sécurité des espaces publicitaires, plusieurs options s’offrent à vous.

1. Configuration des outils de publicité programmatique : Les outils de publicité programmatique permettent aux entreprises de diffuser massivement leurs publicités en ligne dans des espaces réservés. Bien que ces solutions ne proposent généralement pas d’outils pour gérer en détail les espaces publicitaires, certains filtres sont tout de même disponibles. Par exemple, la CNIL indique que « les outils de publicité programmatique intègrent souvent des moyens de restreindre les achats d’inventaire, en excluant certains sites (pornographie, presse à sensation, drogues), contextes (par exemple un article sur un accident de la route pour un constructeur automobile) ou des éditeurs spécifiques. »

2. Choix de sites labellisés : Pour vous assurer que les sites sur lesquels vous diffusez vos publicités sont fiables, vous pouvez vous référer au label Digital Ad Trust créé en 2017 à l’initiative du SRI, de l’Udecam, du Geste, de l’UDA, de l’ARPP et de l’IAB France. Il répertorie les sites répondant aux normes de brand safety, ainsi qu’à quatre autres critères : la mesure de la visibilité, la lutte contre la fraude.

Source :Blodumoderateur