Les banques face au digital

Fini le modèle des années 80 et 90 où le client faisait de la banque, «la banque de sa vie ». Si le consommateur acceptait au tout début des années 2000, les offres de sa banques et était plutôt «géré » par son banquier, ce n’est plus le cas aujourd’hui. Internet a bouleversé en profondeur l’écosystème des banques et les habitudes des consommateurs. «Les clients sont devenus mieux informés des différentes offres bancaires. Grâce à internet, ils ont  la facilité de comparer les produits proposés par les différents organismes bancaires et donc n’hésitent pas de changer de banque s’ils trouvent mieux ailleurs », analyse Anouar Talabi, responsable marchés particuliers chez CIH BANK. Selon une récente étude du cabinet Ailancy réalisée auprès de 2.000 personnes en milieu urbain et périurbain, un client sur deux (44%) a l’intention de changer de banque.

On note en effet que les clients sont de moins en moins attachés à leur banque durant les dix dernières années. Le taux de fidélité ne cesse de baisser et les envies de départ concernent entre 40% et 50% des clients selon l’établissement, ce qui est très élevé. Le premier motif du divorce porte sur la qualité de la relation et des prestations suivi de la tarification qui constitue la raison de départ pour 1 client sur 3.

Dès 2005, les banques se lancent dans un processus d’innovation pour se différencier et fidéliser leur clientèle. C’est ainsi que naissent de nouveaux services financiers tels que des cartes de crédit shopping, cartes de crédit 3 fois, système de points de fidélité, gratuité pour les jeunes ou encore pour les femmes… Pour répondre aux besoins de sécurité financière de leurs clients, les banques développent par ailleurs divers produits axés sur leur accompagnement dans les moments clés de leur vie tels que les événements familiaux, les études, la création de société, la santé, la retraite… «L’objectif est de fidéliser sa clientèle en étant l’interlocuteur privilégié à chaque étape de son existence », explique notre interlocuteur.

Un nouveau modèle bancaire

«Les clients deviennent plus lucides, moins fidèles, plus ambivalents et surtout ultra connectés avec l’émergence des NTIC et la démocratisation de Smartphones. Les banques ont compris qu’elles perdaient le contrôle de la relation client et se sont lancés dans un processus d’innovation pour répondre à leurs attentes », déclare Anouar Talabi.

A partir de 2010, les clients veulent avoir accès à l’information immédiatement et n’importe où. Ils sont devenus à cet égard plus sensibles aux avantages de relations multi-modes (accès en ligne, par téléphone portable, guichet automatique…). Conscients que les agences physiques ne joueraient plus le rôle central dans la relation client, les banques ont revu leur organisation afin d’intégrer ce nouveau comportement multi-canal des clients. Au début, grâce à la banque digitale 1.0, les utilisateurs pouvaient consulter leur compte bancaire en temps réel 24H/24 et 7 jours sur 7, via des sites web bancaires avec des services de base sans avoir besoin de se déplacer en agence. Aujourd’hui et grâce à la banque digitale 2.0, toutes les données sont désormais disponibles sur les applications mobiles de la banque. En plus des services de consultation, l’utilisateur peut également réaliser des opérations qui ont exigé il y a quelques temps la présence physique de la personne en agence, en l’occurrence, des opérations complexes comme les virements, des opérations d’épargne, de bourse en ligne, ou encore de demande réelle de crédit et de moyens de paiement. Les résultats d’une enquête de Bankeo réalisée auprès de 10.000 utilisateurs et consommateurs de services bancaires ayant comparé leur banque sur la plateforme (bankeo.ma), montrent que 78% de clients consultent leurs comptes et effectuent leurs opérations bancaires et extra-bancaires via l’application mobile de leurs banques (virement, paiement de factures, vignette…).

Changement de paradigmes

Dans cette nouvelle relation, on croirait que le conseiller perd de son importance face à son client. Mais, des études montrent qu’environ 80 % des clients souhaitent encore un contact avec un conseiller. « Ils veulent une nouvelle relation “à la carte” avec leur banque. Pour les opérations du quotidien, les utilisateurs préfèrent leur smartphone ou tablette. En revanche, pour les produits et services engageants, ils préfèrent garder une relation physique avec un conseiller », tient à souligner Anouar Talabi. Et d’ajouter «Les clients veulent en réalité le meilleur des deux mondes, physique et digital, avec des contacts en agence moins fréquents, mais à plus forte valeur ajoutée ».

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