Marketing: le consommateur, un éternel infidèle?

LSA / Votre livre, Le consommateur éternel infidèle, passe en revue 50 idées reçues autour de la fidélité du consommateur. Lequel de ces présupposés vous semble le plus trompeur ? Et pour quelle raison?Julie Delvallée : Nous avons écrit ce livre en confrontant les idées reçues du marketing et de la consommation, que nous pouvions nous même partager, aux études académiques et aux données chiffrées fiables. En ce sens, le cas des “love brands” est, selon moi, emblématique de la démarche.Quelle marque est plus puissante et plus aimée qu’Apple? Ses clients la recommandent, aiment les valeurs de modernité qui lui sont rattachées, lui pardonnent aussi ses défauts, quand une mise à jour nécessaire leur fait perdre des données… Pour autant, les consommateurs de produits Apple sont-ils plus fidèles que ceux de HP ou Dell par exemple? Absolument pas. Pour preuve, le taux de réachat pour un ordinateur d’une même marque avoisine les 55 % chez Apple, quand il est de 52 % chez HP. Pas de grosse différence donc… En revanche, 71 % des personnes possédant un ordinateur Dell rachètent un ordinateur Dell. Ce constat est identique avec de nombreuses marques iconiques comme Harley Davidson, Nike, Burger King… qui n’ont pas un taux de réachat supérieur à leurs concurrents ; aimer une marque ne lui garantit donc pas une plus grande fidélité. Raphaël Hodin : Les données du marché automobile citées dans l’ouvrage attestent de la complexité du lien entre qualité du service, image perçue et réachat effectif. Tout d’abord, les marques automobiles bénéficiant de la meilleure fiabilité perçue ne sont pas celles qui sont réellement les plus fiables. Mais on pardonnera facilement une panne à Tesla, marque jugée très à la pointe, tandis qu’on se montrera plus sévère à l’égard de Kia, qui enregistre pourtant au global trois fois moins d’incidents… Ainsi, on ne prête qu’aux riches et les marques premium bénéficient d’un effet d’image incontestable, qui peut compenser la réalité de l’expérience. Bien plus étonnant encore que ce biais entre réalité et perception, la fiabilité perçue et l’expérience réelle de la marque n’impactent que très peu l’intention de réachat. Par exemple, les conducteurs de Mercedes placent la marque en milieu de peloton des marques automobiles, en termes de fiabilité et de SAV, ils sont pourtant 85% à déclarer avoir l’intention de racheter un véhicule de la même marque pour leur prochain achat. La fidélité est plus une question d’habitude que d’amour.LSA / Vous expliquez qu’il vaut mieux s’intéresser aux actes de consommation plutôt qu’au consommateur, pourquoi ?R. H. : Les sciences sociales en général et la sociologie en particulier, selon les principes posés par Emile Durkheim il y a plus d’un siècle, recommandent, pour s’assurer de la meilleure rigueur déductive possible, d’étudier les faits observables et mesurables, plutôt que d’essayer de modéliser les comportements, définir les individus ou deviner leurs motivations.Or, le marketing semble avoir renoncé à adopter une démarche scientifique en versant dans le storytelling. Il emprunte donc une logique purement prédictive ou inductive, qui consiste à poser le résultat de ce qu’on veut démontrer et le “prouver” par tout ce qui va dans ce sens.J.D. : Des formules comme “le consommateur souhaite consommer local”, ou encore “la génération Z déclare préférer le bio”, etc. en sont autant d’exemples. En restant dans cette logique, qui appuie les démonstrations sur des sondages ou des observations empiriques, on s’étonnera toujours des dissonances entre les déclarations d’intentions du consommateur et la réalité de ses actes d’achat.LSA / Le Covid a-t-il changé cette notion de fidélité aux marques et, durablement, les comportements de consommation ?J. D. : Comme l’ouvrage le démontre, le consommateur ne change jamais structurellement. Il s’adapte à l’évolution de son environnement, mais garde toujours les mêmes clés d’arbitrage. Tout dépend donc de la durée du cycle sur lequel on l’observe. Sur plusieurs décennies, on constate évidemment de grandes tendances qui peuvent parfois s’accélérer ou ralentir. Mais sur des échelles de quelques mois, on assiste au mieux à un ajustement tactique aux circonstances.Le premier confinement lié au Covid-19 témoigne bien de cela. Oui, on a assisté à quelques changements radicaux à compter du 16 mars 2020 (achats en masse de farine, pâtes, papier toilette…) et certaines pratiques ont explosé (ruée vers les drives et les commerces de proximité…) En dézoomant un peu, on constate surtout que ce changement reflète une adaptation circonstancielle. Aujourd’hui encore, les consommateurs adaptent leurs achats au télétravail, aux restaurants fermés… Pour autant, leurs motivations à l’achat restent les mêmes. Il n’y a donc pas lieu de croire que la fin des restrictions engendrera un consommateur différent, plus raisonnable ou plus vertueux.R. H. : De la même façon, la lecture a posteriori des projections faites dans les années 70 après le premier choc pétrolier invite à l’humilité. Les années 80 n’ont pas vu l’avènement du “Nouveau consommateur”, “frugal, responsable et écologique”, qui avait été promis. Une fois les prix sur le sucre ou l’essence revenus à la normale, le consommateur s’est réadapté à l’inverse des valeurs qu’on lui avait prêtées.En témoigne l’étude du cas belge : dans ce pays, 70% des “nouveaux” consommateurs, qui s’étaient tournés vers des initiatives locavores (type La Ruche qui dit oui) lors du premier confinement en 2020, ont retrouvé les grandes surfaces dès la fin des restrictions. Il reste malgré tout 30% de nouveaux convertis, ce qui n’est pas neutre et peut évidemment correspondre à l’accélération d’une tendance durable qu’on observera sur une ou deux décennies. Mais, en cas de tension sur le pouvoir d’achat, on constatera une adaptation tactique symétrique vers des produits réputés moins vertueux.Source: Lsa-conso.fr