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Le cauchemar des marques-sponsors : se faire tacler par des icônes comme Ronaldo

Cristiano Ronaldo a créé l'événement cette semaine en conférence de presse à l'Euro de football. La star a dégagé deux bouteilles de Coca-Cola du champ de vision des caméras pour affirmer ensuite qu’il préférait boire de l’eau parce que c’était beaucoup plus sain. Et ce geste anti-publicité n'a pas été sans conséquence.

Cela s’est passé lundi dernier, juste avant le match Hongrie-Portugal, et on peut dire que Cristiano Ronaldo a lancé une mini-tendance puisque deux jours plus tard, son geste a été imité par Paul Pogba, joueur de l’équipe de France, qui a lui aussi viré une bouteille de la table lors de sa rencontre avec les journalistes, mais cette fois une bouteille de bière Heineken, une marque qui, comme Coca-Cola, est sponsor de cette compétition de l’UEFA à coups de très gros millions.

Deux gestes anti-pub, deux gros impacts sur les actions de ces marques

Tout le monde a écrit que Cristiano Ronaldo a fait perdre 4 milliards à Coca-Cola étant donné que le cours de bourse a chuté de 1,7% juste après ce ‘bad buzz’. Alors, oui, c’est une perte de valorisation, mais personnellement, cela reste un épiphénomène, parce que, juste après le geste de Pogba, l’action de Heineken a quant à elle grimpé de 1,4% dans les heures qui ont suivi. Donc, le lien de cause à effet n’est pas clairement établi, d’autant plus que, lorsque l’on se penche de plus près sur le cours de l’action Coca-Cola, elle se trouvait, il y a un mois, à un niveau plus bas que ce qu’elle a atteint aujourd’hui. Ceci étant dit, il ne faut pas minimiser les gestes de Ronaldo et Pogba car, pour les deux marques, c’est une vraie catastrophe en termes d’image.

Au-delà d’une éventuelle perte de valeur en Bourse, c’est surtout le produit qui souffre

Il faut quand même rappeler que la dizaine de gros sponsors qui sont présents à l’Euro paient ensemble plus de 200 millions d’euros pour afficher leur logo et que Heineken et Coca-Cola sont au sommet de la pyramide puisqu’ils paient respectivement, selon le bureau KPMG, 45 et 35 millions d’euros pour des banderoles et leur placement de produits.

Et lorsque des joueurs-stars virent ces mêmes produits de leur zone d’expression en ajoutant, pour Ronaldo, que ce n’est pas un bon produit, c’est une vraie catastrophe. Alors, on a rappelé ensuite que Ronaldo a fait lui-même de la pub pour Coca-Cola en 2008, mais depuis, il est passé à autre chose. Le joueur affiche un mode de vie plus sain, qu’il essaie de transmettre à ses proches (il a d’ailleurs dit dans une interview, il y a six mois, qu’il s’énervait sur son fils de 10 ans, quand le gamin buvait du Fanta ou du Coca) et ce mode de vie, il l’affiche aussi sur Instagram où il est suivi par 300 millions de fans

Le vrai défi, pour ces marques-sponsors : ne pas se faire tacler par ce genre d’icônes

Parce que ce sont elles qui sont les vrais influenceurs, c’est-à-dire des personnes réellement inspirantes qui peuvent avoir un impact, certes momentané sur le cours d’une action en Bourse, mais surtout, surtout, sur la vie des gens à plus long terme et sur leur comportement d’achat. Et donc, pour les marques, ça peut être un cauchemar. Le directeur marketing de Coca-Cola est furieux du geste de Ronaldo et on peut le comprendre, mais ça l’incitera peut-être à ralentir, dans le futur, ce placement de produits beaucoup trop tape-à-l’œil.

Pour les sponsors d’une grosse compétition comme l’Euro, c’est aussi ça le danger : c’est ce qu’on appelle dans le métier l’ambush marketing’ ou le marketing d’embuscade. C’est-à-dire des marques qui tirent profit d’un événement sans avoir payé le moindre euro. L’un des plus beaux exemples, c’est le sprinteur Usain Bolt qui avait exposé ses chaussures Puma dorées aux caméras du monde entier après sa victoire aux J.O. de 2008 alors qu’Adidas était sponsor de l’événement. Hé bien ici, c’est Coca-Cola qui est la victime de cet ambush marketing, une embuscade qui profite certainement à toutes les marques d’eau, mais surtout à la marque Cristiano Ronaldo qui, après cet épisode, renforce encore un peu plus sa notoriété et sa valeur sur le marché.

Source: RTBF

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