Femmes de plus de 50 ans, les grandes oubliées de l’industrie de la beauté ?

Elles représentent une part croissante de la population, disposent d’un fort pouvoir d’achat et consomment des produits cosmétiques au quotidien. Pourtant, les femmes de plus de 50 ans restent largement absentes des campagnes publicitaires des marques de beauté. Un paradoxe que met en lumière un récent rapport dévoilé lors de l’Openstreams Global Beauty Industry Summit 2025, un événement international réunissant experts, marques et chercheurs pour décrypter les tendances du secteur.

Une invisibilité persistante dans la communication des marques

Selon l’étude menée auprès de plus de 1 000 consommateurs dans sept pays, dont la France, moins de 5 % des publicités beauté présentent des femmes de plus de 50 ans. Une sous-représentation qui traduit un décalage profond entre les réalités démographiques et les standards véhiculés par l’industrie.

Si les marques revendiquent de plus en plus la diversité et l’inclusion, l’âge reste le grand oublié de ces engagements. Et lorsque des femmes plus âgées apparaissent dans les campagnes, c’est presque toujours pour des produits anti-âge, perpétuant une vision restrictive et stéréotypée de la beauté. Plutôt que de célébrer l’épanouissement et la diversité des femmes matures, l’industrie continue d’associer cette tranche d’âge à une lutte contre les signes du temps.

Une offre en décalage avec les attentes des consommatrices

L’enquête révèle également un malaise chez les femmes de plus de 50 ans face aux produits actuels : une consommatrice sur deux estime que l’offre « anti-âge » ne correspond pas à ses besoins réels. Ce sentiment d’exclusion ne se limite pas aux campagnes publicitaires, mais s’étend aussi aux formules proposées et aux discours qui les accompagnent.

Longtemps cantonnées à un discours unique autour du rajeunissement, ces femmes aspirent aujourd’hui à une approche plus globale de la beauté, qui ne se résume pas à masquer les rides, mais plutôt à valoriser leur style, leur vitalité et leur bien-être. L’étude insiste sur un point clé : ignorer ces consommatrices revient à négliger une cible stratégique, alors même qu’elles sont parmi les plus fidèles et les plus engagées dans l’achat de produits de soin.

Le poids des réseaux sociaux et du culte de la jeunesse

Pourquoi les marques peinent-elles à changer leur regard sur cette catégorie de consommateurs ? L’étude pointe du doigt l’influence des réseaux sociaux, qui valorisent massivement la jeunesse comme idéal de beauté. Selon les résultats, 62,3 % des sondés estiment que les médias sociaux accentuent cette obsession du « jeunisme ».

Résultat : la communication des marques reste ancrée dans un vocabulaire où vieillir est perçu comme un problème à corriger. Les termes employés parlent d’effacer, lisser, gommer ou camoufler, renforçant l’idée que le vieillissement est un défaut à combattre, plutôt qu’un processus naturel à accompagner. Pourtant, au-delà de la question de la représentation, intégrer ces femmes dans les stratégies marketing constitue un véritable levier de croissance pour l’industrie.

Un frémissement du côté de certaines marques

Si la tendance reste largement dominée par la jeunesse, certaines marques commencent à amorcer un virage. L’Oréal Paris met en avant des icônes comme Jane Fonda, Helen Mirren ou Gillian Anderson, tandis que Dove a pris le parti de représenter des femmes d’âges variés dans ses campagnes.

Mais ces initiatives, bien que notables, restent encore marginales. L’industrie de la beauté devra aller au-delà des discours et adopter une approche plus authentique pour répondre aux attentes d’une clientèle qui ne demande qu’à être écoutée et valorisée autrement que par le prisme du temps qui passe.

Avec Elle