Classement Kantar BrandZ 2025 : Apple, Amazon, Google et l’ascension irrésistible des géants américains

Le nouveau palmarès mondial Kantar BrandZ 2025 confirme, une fois de plus, l’hégémonie américaine sur le marché des marques les plus valorisées au monde. Alors que les entreprises françaises brillent dans leur Top 50 national, aucune d’entre elles ne parvient à intégrer le cercle très fermé des 100 marques internationales les plus puissantes.

L’Amérique en tête, l’intelligence artificielle en embuscade

Apple conserve son statut de marque la plus précieuse de la planète avec une valorisation astronomique de 1 299 milliards de dollars, soit 12 % de la valeur cumulée des 100 premiers noms du classement. Elle est suivie de près par Google, Microsoft et Amazon, ce dernier enregistrant une progression fulgurante de 50 % sur un an. L’intelligence artificielle s’impose comme un nouvel acteur structurant : la montée spectaculaire de NVIDIA (+152 %) et l’entrée remarquée de ChatGPT à la 60e place marquent une inflexion décisive. Jamais une nouvelle marque n’était entrée aussi haut dans le classement depuis celle de NVIDIA en 2021.

La tech creuse l’écart, les marques européennes à la peine

Les États-Unis concentrent aujourd’hui 82 % de la valeur totale du Top 100, un bond significatif par rapport aux 63 % relevés en 2006. L’Europe, elle, continue de perdre du terrain, ne représentant plus que 7 % du total, contre 26 % il y a vingt ans. Si la Chine maintient une présence plus stable, avec des marques comme Tencent et Alibaba, les françaises, elles, disparaissent totalement de ce palmarès mondial. Même les mastodontes du luxe, comme Louis Vuitton ou Hermès, sont affectés par la baisse de la consommation de biens de prestige en Chine, dans un contexte où les comportements ostentatoires sont de plus en plus scrutés.

Des mutations sectorielles profondes à l’œuvre

Trois grands mouvements redessinent actuellement les hiérarchies. D’abord, le secteur de la distribution en ligne continue de se renforcer, porté par les marques de distributeurs et les nouveaux réflexes d’achat post-Covid. Ensuite, les boissons alcoolisées perdent du terrain face à des jeunes consommateurs plus soucieux de leur santé, privilégiant des alternatives faibles ou sans alcool. Enfin, le luxe amorce un léger repli, après des années de croissance continue, en raison d’une demande plus discrète en Asie et d’un changement d’attitude chez les consommateurs chinois, davantage attirés par les expériences que par les possessions.

La voie étroite mais réelle pour un retour tricolore

L’absence de marques françaises dans le Top 100 ne signifie pas pour autant qu’elles soient condamnées à rester à l’écart. Pour Cécile Lejeune, présidente de Kantar France, le classement mondial montre surtout que les marques fortes sont celles qui continuent d’investir dans le marketing même en période de crise. Elles parviennent à maintenir leur valeur parce qu’elles cultivent la cohérence, renforcent leur image et créent une relation durable avec leurs clients.

Innovation, durabilité et émotion : les clés de demain

Pour espérer réintégrer le classement mondial, les marques françaises devront miser pleinement sur la technologie, l’intelligence artificielle et l’analyse de données. L’Oréal ou Decathlon l’ont bien compris en structurant leur stratégie autour de l’innovation. Mais l’exigence va plus loin : il faut désormais intégrer les attentes environnementales croissantes dans l’offre, faire de l’impact un levier de différenciation, et non plus un simple discours.

La décennie à venir sera décisive. Dans un monde saturé d’offres et d’images, seules les marques capables de proposer des expériences fortes, mémorables et alignées avec les valeurs des consommateurs tireront leur épingle du jeu. Pour les entreprises françaises, cela passe par une hybridation réussie entre excellence culturelle et transformation numérique. Ce chemin exigeant pourrait bien les ramener au sommet.