Grande distribution : Label’Vie muscle sa stratégie face à une concurrence féroce
Le paysage de la grande distribution au Maroc est en pleine effervescence. Alors que le secteur dépasse les 40 milliards de dirhams de chiffre d’affaires en 2024, la bataille pour capter le consommateur marocain s’intensifie. Guerre des prix, multiplication des enseignes, formats hybrides et accélération digitale : les distributeurs affûtent leurs armes. Parmi eux, Label’Vie, acteur historique du secteur, mène une offensive stratégique tous azimuts pour consolider ses positions.
Dans un environnement bousculé par l’arrivée de nouveaux entrants comme le géant égyptien Kazyon et la montée en puissance continue de BIM, Label’Vie adopte une posture résolument défensive et offensive à la fois. L’enseigne, cotée à la Bourse de Casablanca depuis 2008, vient de lever 1,5 milliard de dirhams par émission obligataire. Objectif : soutenir un plan de développement ambitieux, centré sur la diversification, la digitalisation et l’expansion territoriale.
« Nous sommes multiformats, c’est notre force », résume Chrystèle Ronceray, directrice générale adjointe du groupe. En effet, Label’Vie entend couvrir toutes les habitudes de consommation, du gros au quotidien, à travers ses différentes enseignes : Atacadao pour le Cash & Carry, Supeco pour le discount de proximité, Carrefour pour les hypermarchés, et Carrefour Market et Express pour l’hyper-proximité.
Une stratégie qui ne se limite pas à l’offre en surface. Le digital s’impose comme un pilier de croissance. L’application Bringo, qui combine livraison à domicile et accompagnement par un personal shopper, illustre cette volonté de coller aux nouveaux usages. En parallèle, la solution interne DLC Mémo optimise la gestion des stocks tout en réduisant le gaspillage alimentaire.
« Notre transformation numérique est un chantier structurant qui touche l’ensemble de nos opérations, du back-office à la relation client », affirme Ronceray. Résultat : une expérience d’achat plus fluide, une meilleure connaissance du client et des gains d’efficacité.
Côté investissements, plus de 250 millions de dirhams ont été injectés en 2023 pour stimuler les ventes à travers promotions, programmes de fidélité et bons d’achat. Cette politique offensive sur les prix vise à répondre aux exigences d’un consommateur de plus en plus sensible au rapport qualité-prix, surtout dans un contexte de pression sur le pouvoir d’achat.
Le déploiement territorial n’est pas en reste. Onze nouveaux magasins ont vu le jour sur le premier semestre 2024, portant le réseau à plus de 190 points de vente à travers le Royaume. De Taourirt à Béni Mellal, en attendant Kelaa des Sraghna, le maillage s’intensifie. Le groupe étoffe aussi ses activités via l’acquisition de filiales dans le crédit à la consommation, le e-commerce ou encore la comptabilité.
Avec près de 8.000 collaborateurs et une couverture nationale presque complète, Label’Vie vise un bond de 77 % de son chiffre d’affaires, passant de 15,8 milliards de dirhams en 2023 à 28 milliards à l’horizon 2028.
Dans un marché de plus en plus disputé, où les formats traditionnels cohabitent avec de nouveaux modèles économiques, la capacité d’adaptation est cruciale. Sans se positionner sur le hard discount pur, Label’Vie compte sur ses formats hybrides, en particulier Atacadao, pour capter les consommateurs soucieux de maîtriser leur budget tout en conservant un certain niveau de service.
La grande distribution marocaine entre ainsi dans une nouvelle phase : plus technologique, plus fragmentée, mais aussi plus concurrentielle. Et Label’Vie semble bien décidé à y jouer un rôle de premier plan.
Avec Challenge
