Lorsque les marques s’approprient les célébrités
Depuis un certain nombre d’années, les journalistes qui cherchent à obtenir une interview avec une personnalité célèbre se tournent de plus en plus vers… les marques de luxe. Ils ne contactent pas l’attaché de presse, ni l’agent, ni même le mystérieux « publicist » américain dont le rôle nous a toujours laissés perplexes, à part sembler mettre des bâtons dans nos roues et prélever leur dîme. Ainsi, aujourd’hui, si l’on souhaite avoir l’opportunité d’interviewer des stars telles que Cate Blanchett, Charlize Theron ou Julia Roberts, on s’adresse aux équipes VIP dédiées chez Armani, Dior ou Lancôme. L’idée de s’indigner du fait qu’une maison de luxe décide si oui ou non elle accorde une entrevue ou une séance photo ne nous traverse même pas l’esprit, car n’oublions pas que la marque est avant tout un annonceur.
Certes, la garantie de réussite n’est pas totale, mais si l’accord est conclu, ladite vedette ne fera que peu de caprices. La raison en est simple : elle a signé un contrat d’égérie, ce qui signifie qu’elle touche des millions de dollars ou d’euros en échange d’interviews, d’apparitions à certains événements, tout en portant la robe, le logo, le sac, le bijou ou l’ensemble complet. Contrairement à leurs homologues françaises, les stars américaines s’acquittent de leur tâche sans états d’âme, voire avec joie. Elles n’ont pas besoin de se casser la tête pour choisir leur tenue, la marque les habille de la tête aux pieds, et elles n’ont plus qu’à défiler sur le tapis rouge. C’est un apprentissage bienvenu, vu le style un peu « campagnard » de certaines. Je ne parle pas de Charlize ni de Cate, mais avez-vous remarqué la démarche un peu « brutale » de Julia, qui semble peu habituée aux escarpins ? Heureusement, en photo, son sourire radieux prend le dessus.
Il est à noter que la soirée la plus importante pour les maisons de luxe n’est pas nécessairement la plus élégante, du moins au sens français du terme. Il s’agit du célèbre Met Gala, organisé chaque année en mai par « Vogue » au Metropolitan Museum of Art à New York. C’est un concours d’extravagance qui a un impact énorme en termes de marketing. Plusieurs instituts de sondage surveillent frénétiquement le nombre de vues, de « likes » et d’autres réactions épidermiques suscitées par les tenues portées lors de l’événement. Ils établissent un classement des cinq marques les plus populaires. En 2022, Versace est arrivée en tête, peut-être en grande partie grâce à Blake Lively, Cardi B, Gigi Hadid et d’autres fameuses « it girls » qui arboraient toutes du Versace. Cette année, le thème étant Karl Lagerfeld, c’est Chanel qui a pris la première place, et les célébrités étaient mieux habillées que lors des « cirques » des années précédentes. Nous ne savons pas encore quel sera le thème de 2024, mais on peut parier que les marques de Kering y occuperont une place de choix. Kering ? Il s’agit du groupe de luxe appartenant à la famille Pinault, qui détient des marques telles que Gucci, Saint Laurent, Alexander McQueen, Boucheron, Bottega Veneta, Balenciaga, Chloé, et bien d’autres, faisant ainsi concurrence à LVMH.
Nous pouvons être certains de les retrouver dans le fameux « top five » car Pinault maîtrise l’ensemble de la chaîne promotionnelle de ses produits, depuis la campagne publicitaire jusqu’à la campagne de… convoitise. Le milliardaire vient en effet de prendre une participation majoritaire dans CAA, l’agence Creative Artists Agency, qui compte parmi ses clients des stars telles que Tom Hanks, Margot Robbie, Brad Pitt, Beyoncé, Ariana Grande, Asap Rocky, Madonna, Dua Lipa, ainsi que Cindy Crawford, Claudia Schiffer, des sportifs, des entraîneurs, et même Salma Hayek, la femme de François-Henri Pinault. Il pourra ainsi offrir à sa moitié les meilleurs rôles. Cependant, ce n’est pas la seule raison de son acquisition de CAA. Fort de cet impressionnant vivier de célébrités, il pourra les mettre en avant pour promouvoir ses marques de luxe. Cette acquisition est on ne peut plus transparente : si vous apparaissez pour moi dans le monde de la mode, je vous vendrai encore mieux au cinéma. Mais si vous choisissez un rôle qui nuit à mes marques de luxe, je mettrai mon veto. À quand un film scénarisé et produit par ce magnat, avec ses stars au service de ses marques ?
Source : Parimatch
