« Just Do It », « Think Different », « Le design démocratique », « Imagine »… Ces signatures ont longtemps incarné l’ADN de marques comme Nike, Apple, Ikea ou Samsung. Aujourd’hui, elles ont quasiment disparu des campagnes. Pour Paul Vacca, consultant en stratégie de marque et expert associé à la Fondation Jean-Jaurès, cette évolution traduit une transformation profonde du marketing : le passage d’un modèle fondé sur le slogan à un univers de communication sans claim.
Traditionnellement, le slogan désigne une phrase courte et mémorisable destinée à marquer les esprits. Le claim – ou baseline – placé sous le logo, constitue une signature durable qui synthétise la promesse stratégique de la marque. À la différence de l’accroche, souvent éphémère et liée à une campagne spécifique, le claim engage la marque sur le long terme et devient un repère identitaire.
Selon Paul Vacca, la disparition progressive des signatures historiques n’est pas un hasard. Il observe que de nombreuses grandes marques ont abandonné leurs baselines au profit de « logos nus ». Apple a ouvert la voie dès les années 2000 en laissant de côté « Think Different ». McDonald’s, Ikea, Samsung, IBM ou Nike ont suivi. Parallèlement, les marques natives du numérique – Google, Amazon, Meta, Netflix, TikTok, Spotify, Airbnb ou Uber – n’ont jamais vraiment adopté de claim durable. Même phénomène dans la mode ou les cosmétiques avec des acteurs comme Glossier, Veja ou Sézane, qui lancent parfois une signature au démarrage avant de l’effacer une fois la notoriété acquise.
Pour expliquer ce basculement, Paul Vacca distingue deux époques. Le marketing traditionnel appartenait à un « temps solide » : les marques achetaient des espaces stables – affiches, pages de magazines, spots TV – pour y déployer un récit linéaire, conclu par un slogan servant d’ancrage stratégique. Aujourd’hui, cet environnement structuré a laissé place à un univers « liquide », dominé par le flux continu des réseaux sociaux et des plateformes numériques. Dans ce contexte, l’enjeu n’est plus de clore un message par une formule synthétique, mais de construire un monde immersif dans lequel le public peut circuler et interagir. Le claim, élément fixe et définitif, devient moins adapté à cet écosystème mouvant.
L’abandon du slogan présente aussi un avantage stratégique : il évite d’enfermer la marque dans une promesse trop explicite. Des cas comme « Quality is Job 1 » chez Ford ou « Das Auto » chez Volkswagen ont montré qu’un engagement fort peut se retourner contre l’entreprise en cas de crise. Se passer de slogan peut ainsi apparaître comme une manière de réduire le risque.
À la place, les marques misent sur des signaux sensoriels immédiats, des « hooks » ou déclencheurs capables de capter l’attention dans un environnement saturé. Le craquement amplifié d’un Magnum, le souffle d’un athlète chez Nike, le geste sur une chevelure chez L’Oréal fonctionnent comme des entrées pré-cognitives. Les signatures sonores occupent une place centrale : le « tu-dum » de Netflix, le « psschiiittt » de Coca-Cola ou le « pa-pa-pa-pa-paaaa » de McDonald’s deviennent des ADN auditifs plus puissants qu’un slogan écrit.
Une fois l’attention captée, les marques privilégient des micro-récits courts, adaptables et partageables, plutôt que des spots linéaires de 30 secondes. Duolingo met en scène son hibou dans de courtes séquences virales sur TikTok. Starbucks structure son calendrier autour de collections saisonnières qui deviennent des rituels narratifs. L’identité ne s’énonce plus, elle se vit.
Dans cette logique, le « public cible » se transforme en « habitant acteur ». La marque devient plateforme ou terrain de jeu. Avec LEGO Ideas, les fans proposent et votent pour de nouveaux produits. Glossier a construit ses premières gammes en dialogue direct avec sa communauté. On passe d’un marketing de la promesse à un marketing de l’expérience et de la co-construction.
Reste la question centrale : que devient une marque sans claim ? Si elle gagne en liberté, elle risque aussi de perdre en cohérence symbolique et en responsabilité. À force de privilégier les stimuli et les micro-formats, elle peut céder à la tentation de séduire sans jamais s’engager. Pour Paul Vacca, l’enjeu n’est ni de revenir au slogan classique ni de se dissoudre dans le flux, mais d’inventer de nouvelles formes de mythologies adaptées à cet environnement liquide, capables de conjuguer immersion, cohérence et responsabilité.
Source: influencia.net
