Le marketing d’influence poursuit sa montée en puissance en France. Selon la deuxième édition de l’étude réalisée par France Pub en partenariat avec l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), les annonceurs ont consacré 587 millions d’euros à ce levier de communication en 2025, soit une progression de 13,1 % en un an.
Cette croissance s’inscrit dans une tendance de fond. Les investissements atteignaient 323 millions d’euros en 2022, 460 millions en 2023 puis 519 millions en 2024. En trois ans, le marché a ainsi progressé de plus de 80 %, représentant désormais 5,2 % des dépenses publicitaires digitales.
Selon l’étude, le marketing d’influence n’est plus considéré comme un simple complément aux campagnes publicitaires traditionnelles. Les collaborations avec les créateurs de contenus sont désormais intégrées dès la conception des plans marketing, notamment dans des secteurs comme la mode, le tourisme, les loisirs ou encore le e-commerce.
Cette progression contraste avec l’évolution globale du marché de la communication. Alors que les investissements consacrés à l’influence ont augmenté de 13,1 % en 2025, les dépenses globales de communication ont reculé de 1,3 %, traduisant un rééquilibrage des arbitrages budgétaires en faveur des créateurs de contenus.
L’étude révèle également une professionnalisation croissante du secteur. Environ 1.800 annonceurs nationaux, soit 18 % des entreprises concernées, ont collaboré avec des influenceurs en 2025. Cette proportion atteint 26 % parmi les annonceurs dont le budget digital dépasse 150.000 euros par an.
Le recours aux intermédiaires se généralise également. 65 % des annonceurs passent désormais par des agences spécialisées ou des plateformes pour identifier les créateurs adaptés à leurs campagnes, contre 37 % seulement en 2022. Les entreprises s’appuient de plus en plus sur des outils permettant d’analyser les audiences, les taux d’engagement, les profils des abonnés ou encore l’authenticité des communautés.
Le modèle économique évolue lui aussi rapidement. Les collaborations fondées uniquement sur l’envoi gratuit de produits deviennent minoritaires. En 2025, 84 % des annonceurs privilégient une rémunération financière des créateurs, contre 33 % trois ans auparavant. Cette évolution reflète la reconnaissance du contenu produit par les influenceurs comme une véritable prestation de communication.
Les budgets augmentent également. Si près de la moitié des annonceurs investissent entre 10.000 et 50.000 euros par an, la part des entreprises consacrant plus de 50.000 euros au marketing d’influence est passée de 2 % en 2022 à 16 % en 2025, témoignant de stratégies de plus en plus structurées.
La mode demeure le premier secteur investisseur avec 81 millions d’euros, devant les grandes surfaces spécialisées (58 millions), les services (45 millions), le tourisme (37 millions) et les loisirs (36 millions). L’influence s’étend désormais à la plupart des secteurs, de l’automobile aux services financiers en passant par l’alimentation, la technologie ou les télécommunications.
L’étude souligne aussi le rôle croissant des micro-influenceurs, qui permettent aux marques de cibler des communautés plus restreintes mais souvent plus engagées. Les contenus produits sont par ailleurs de plus en plus réutilisés dans les campagnes publicitaires des entreprises, sur les réseaux sociaux ou les sites marchands, renforçant leur valeur au-delà de la publication initiale.
Enfin, la montée en puissance du secteur s’accompagne d’un encadrement réglementaire renforcé. Depuis la loi française du 9 juin 2023, les collaborations commerciales doivent être clairement identifiées, tandis que l’ARPP poursuit le déploiement de son Certificat de l’Influence commerciale responsable afin de promouvoir les bonnes pratiques auprès des créateurs et des annonceurs.
Insight Consonews
Les données de France Pub et de l’ARPP confirment que le marketing d’influence est entré dans une phase de maturité. Son poids croissant dans les budgets publicitaires, la professionnalisation des créateurs, la structuration des agences spécialisées et le renforcement du cadre réglementaire traduisent l’émergence d’un canal média à part entière. Pour les marques, l’enjeu ne consiste plus à tester l’influence, mais à déterminer sa place dans leur mix marketing, à sélectionner les profils les plus pertinents et à mesurer précisément le retour sur investissement de campagnes devenues de plus en plus stratégiques.
Source: journaldunet.com
