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E-mailing : les marques jouent désormais la carte de l’utilité et du divertissement

Depuis plus d’un an maintenant, en raison des restrictions de déplacements liées à la lutte contre la pandémie de Covid-19, les besoins des consommateurs se sont retrouvés modifiés. Leurs principales préoccupations sont désormais centrées sur l’alimentationl’éducation et le travail avec toutefois un irrésistible besoin de se divertir.

Les marques et enseignes ont bien compris que, parallèlement, les attentes des consommateurs les concernant ont soudainement changé, ayant pour elles une conséquence directe : l’évolution des objectifs poursuivis et des contenus dans leurs communications relationnelles, pour lesquelles l’e-mail reste le canal le plus couramment utilisé.

L’apparition des e-mails utiles et divertissants

Elles se sont ainsi éloignées de leur objectif premier (objectif conatif) dont le but est avant tout de persuader leurs clients d’acheter leurs produits notamment au travers de l’utilisation de techniques promotionnelles. Si d’ordinaire, il est coutume de ne retenir qu’un seul objectif par communication, pendant ces périodes de confinement, un grand nombre de marques et enseignes se sont autorisées à en avoir plusieurs.

Par exemple, cognitif, en informant les clients des dispositions mises en œuvre pour la poursuite de la relation commerciale (commande en ligne, livraison…) ; affectif, pour nouer des liens forts avec leurs clients en les divertissant ; ou encore sociétal en communiquant sur leurs actions de prévention et leurs contributions dans la gestion de la crise (fabrication de masques, gel hydroalcoolique…).

Dans le cadre de nos récentes recherches, nous nous sommes aperçues que cette apparition d’e-mails valorisant un contenu à la fois utile et divertissant accompagné de quelques éléments commerciaux répondait bien aux nouvelles attentes des consommateurs.

Deux études ont permis d’aboutir à cette conclusion : une étude qualitative exploratoire auprès de 10 consommateurs suivie d’une expérimentation permettant de comparer 3 contenus d’e-mails différents (n=209) d’une enseigne de distribution spécialisée, leader sur son marché.

Les 3 types de contenus de ces e-mails étaient les suivants : un contenu commercial avec la mise en avant de produits associée à des réductions de prix ; un contenu information-divertissement proposant une activité et des informations pratiques de type magazine ; un e-mail mixte associant un contenu commercial et un contenu information-divertissement.

L’e-mail mixte, créateur de liens

C’est ce dernier type de communication, l’e-mail mixte, associant un contenu commercial et un contenu information-divertissement, qui a reçu le plus de perceptions positives de la part des consommateurs interrogés.

L’e-mail mixte testé avait comme sujet le vélo électrique et était construit en trois parties : une première partie proposant un contenu informatif interactif (carte des pistes cyclables), une seconde partie avec un test pour évaluer sa pratique personnelle du vélo et une troisième partie avec des deux-roues en promotion. Cet e-mail a été perçu comme plus utile, plus légitime et apportant plus de lien qu’un e-mail purement commercial ou purement informatif.

La valeur des e-mailings pour les consommateurs peut en effet être caractérisée au travers de ces trois dimensions : l’utilité perçue, la légitimité perçue et le lien social perçu.

L’e-mail mixte aura donc tendance à avoir plus de valeur aux yeux des clients :

  • Parce qu’il est utile : il les aide à atteindre l’un des objectifs qu’ils se sont fixés (acheter malin, se distraire, stimuler sa créativité, etc.).

C’est ce que témoigne Léna, 26 ans, interrogée lors de l’étude :

« Une utilité pour s’évader, du bien-être, moi c’est quelque chose qui me rend plus heureuse ».

  • Parce qu’il est légitime : l’émetteur est considéré comme étant une source valable et crédible en rapport avec le contenu proposé.

Laurence, 50 ans, estime que :

« Communiquer par e-mail, toutes les marques peuvent le faire mais il faut qu’il y ait une authenticité derrière, sinon tu n’y crois pas ».

  • Parce qu’il est capable de créer du lien, tout particulièrement pendant ces périodes de confinement. Or, pour les clients, pouvoir partager des informations ou des activités avec leurs proches serait justement une clé pour créer un lien social.

Pour Victoria 24 ans, les e-mails mixtes créent du lien :

« Ça t’ouvre sur d’autres sujets de discussion ».

Nous encourageons donc vivement les enseignes à privilégier l’e-mail mixte car plus les consommateurs trouveront les communications par e-mail utiles et légitimes, plus ils auront une attitude favorable envers l’enseigne, et plus ils auront l’intention de poursuivre leur relation.

Toutefois, nous leur recommandons au préalable de définir et d’approfondir cette notion d’utilité : qu’est-ce qui peut être considéré comme utile par leurs clients en fonction de leur domaine d’activité ? Si certains clients attendent surtout des bons plans de la part des enseignes, d’autres apprécient d’être surpris ou stimulés par celles-ci, notamment en période de confinement où la stimulation globale est moindre. L’e-mail mixte permet de répondre aux attentes de ces deux types de clients au travers d’un contenu à la fois informationnel, divertissant et commercial.


Cette contribution s’appuie sur l’intervention des auteurs lors du Forum de l’Irep « Communiquer en période de crise, stop ou encore ? » qui s’est tenu début mars 2021.

Source: Theconversation.com

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