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Data : décryptage de 4 stratégies de marques

Coca-Cola, Renault Group, VINCI Airports et Pernod Ricard : ces quatre marques mettent en place des stratégies data pour fluidifier leur marketing ou augmenter leurs ventes et leurs profits. Illustration, à l'occasion du HubForum, le 12 octobre.

Pernod Ricard déploie 3 programmes data pour fluidifier son marketing

Au sein de Pernod Ricard, les projets data coulent à flots. L’entreprise de vins et de spiritueux, riche de 250 marques, fait face à une intégration croissante de marques dans son portefeuille – comme le gin artisanal Monkey 47, qui a rejoint le giron en 2020 – « complexifiant la gestion globale par ses équipes », reconnaît Pierre-Yves Calloc’h, Chief Digital Officer de Pernod Ricard. Convaincu de l’utilité de l’intelligence artificielle pour fluidifier les pratiques marketing et commerciales, le professionnel a participé, il y a 18 mois, à l’élaboration de trois programmes data. Plus de 150 pipelines de données alimentent les algorithmes de Pernod Ricard.

Le premier programme, « Matrix » part du principe que « dans tous les pays, les marketeurs sont confrontés aux mêmes problématiques et qu’il est possible d’améliorer l’efficacité des pratiques », témoigne Pierre-Yves Calloc’h. Grâce à une analyse de l’historique des ventes sur trois ans, le groupe – qui dépense chaque année 1,6 milliard d’euros en marketing – connaît mieux l’impact d’une campagne de publicité ou d’un placement de produits sur les achats, et, in fine, simule avec plus de justesse ses budgets publicitaires. Deuxième programme : « Rev-up ». Ce dernier vise à mesurer l’efficacité des campagnes promotionnelles en magasin, en termes de ventes additionnelles. Type de promotion, montant, saisonnalité, fréquence… grâce à son outil, Pernod Ricard a ainsi constaté une efficacité supérieure d’une promotion sur ses champagnes Mumm en été… que pendant les fêtes de fin d’année. Dernière brique : D-Star, qui donne à sa force de vente (6 000 commerciaux) accès à des données – ruptures de stock par exemple -, lui permettant de mieux négocier avec ses clients.

« Pour réussir ces programmes digitaux, nous avons besoin, comme en magie, de plusieurs choses : de la préparation, de la répétition et… des trucs », commente le Chief Digital Officer de Pernod Ricard, qui met l’accent sur un nécessaire sponsorship. Mais, aussi, sur « un ROI clair et identifié sur chacun des sujets pour résister à la pression de la finance et les mettre en priorité dans la feuille de route des équipes ». Les projets sont en cours de déploiement dans 18 pays dans le monde – dont le Japon, l’Allemagne, l’USA, l’Inde et la France – avec une satisfaction utilisateurs de 4/5 en moyenne.

VINCI Airports imagine l’aéroport « de demain » grâce aux données

« Nous avions démarré une démarche data avant la crise du Covid-19, sous l’impulsion des gros aéroports, explique Rémi Maumon de Longevialle, Chief Financial Officer de VINCI Airports, la filiale de VINCI qui accueille 250 compagnies aériennes dans les 45 aéroports qu’elle exploite. La crise a été un accélérateur pour prendre conscience qu’il nous manquait des données pour comprendre comment gérer cette crise et se projeter dans l’après. » Quatre cas d’usage – trafic, retail, parkings et ressources humaines – ont depuis été déployés en six mois par la marque accompagnée par Equancy. « Nous nous sommes appuyés sur la spécificité de notre organisation, explique Rémi Maumon de Longevialle. Les activités de VINCI Airports étant variées – gestion de l’infrastructure des aéroports, de l’opérationnel et du commercial -, les cas d’usage sont aussi très différents. Ces projets nous permettent d’harmoniser les pratiques dans les aéroports de différentes tailles et d’abattre les reportings manuels. » Les « ressources » et bonnes pratiques sont, ainsi, mutualisées au niveau du réseau de VINCI Airports.

Avec succès, selon le Chief Financial Officer, qui liste les facteurs de réussite : « Il faut partir des besoins du terrain et penser utile. Il faut apporter la preuve par l’exemple avec des cas faciles et rapides à déployer pour embarquer les équipes et miser dès le début sur une structure industrialisable pour aller plus vite ensuite. »

Renault Group met en place une architecture data pour augmenter ses profits

130 marchés et 5 marques (Renault, Dacia, Lada, Alpine, Mobilize). Le groupe Renault est confronté à des marchés et à des marques aux attentes différentes, ainsi qu’à une digitalisation croissante des comportements de ses clients (10 % des achats de véhicules sont désormais effectués en partie ou intégralement en ligne). « Face à cette tendance lourde de la digitalisation, nous réfléchissons à quelle organisation data nous pouvons mettre en place, à l’échelle, pour en tirer le maximum de profit sans brider les marchés, partage Laurent Laporte, Director Marketing Activation Services de Renault. En réalité, nous travaillons depuis 10 ans à la mise en place d’une organisation frugale et efficiente. »

Accompagné de l’agence Fifty-Five, le groupe Renault a élaboré un plan en trois étapes : des fondations stratégiques « stables et pérennes » ; le déploiement et enfin, l’action de cas d’usage tourné vers le business. « Nous sommes partis du principe que les différentes marques, mais aussi les différents canaux (online et offline) génèrent des silos, commente Jérôme Colin, Managing Director « Automotive, Mobility, Industry & Technology, Media, Strategy » de Fifty-Five. Pour avoir une vision end to end de la donnée, nous avons donc construit un stack (une application, NDLR) avec Google Analytics, Google Marketing Platform et Salesforce, puis hébergé l’ensemble dans le cloud. » En plus des outils technologiques, Renault a travaillé avec Fifty-Five à une taxinomie et à la mise en place de standards métiers partout dans le monde, quand chaque pays avait des pratiques propres. Résultat : « Nous sommes passés d’un marketing de précision à un marketing data driven pour piloter nos campagnes », prône Laurent Laporte. Des lignes directrices de trafic ont été déployées pour les sites Web et app du groupe. Des guidelines qui existent aussi pour achat média. La rationalisation de la chaîne d’achat programmatique (SPO) devrait ainsi permettre d’améliorer de 15 % l’efficacité des achats en programmatique du groupe.

Coca-Cola tire parti de la shelf data pour optimiser ses ventes

En France, 200 commerciaux de Coca-Cola Enterprises travaillent pour le circuit hors domicile (les cafés, restaurants, boulangeries, ventes à emporter, notamment). Problème : « Ils constatent la dégradation du remplissage des vitrines réfrigérées fournies par l’entreprise, avec des ruptures de stock ou des produits concurrents trop présents », explique Olivier Renaut, Senior Manager Outils forces de ventes de Coca-Cola Enterprises. Pour retravailler son merch et fournir à ses commerciaux des datas exploitables, Coca-Cola Enterprises a fait appel à la société Trax dont la promesse est de tirer parti des données récoltées sur les linéaires. Résultat : la mise en place de l’outil numérique « Digital Trax » sur le Smartphone des commerciaux. Il suffit à la force de vente de prendre une photo de la vitrine avec l’application. Une fois chargée cette dernière est analysée par l’outil et revient au commercial sous forme de données avec les actions à mettre en place pour atteindre son objectif de ventes (le nombre de facing, par exemple).

Les avantages ? « La traçabilité par magasin, territoire et commercial, partage Olivier Renaut, mais aussi l’équité par rapport à un relevé de mesure manuel ; la granularité des magasins. » Grâce au procédé, Coca-Cola Enterprises constate un gain de 5 points de visibilité dans les vitrines au niveau national. La marque envisage d’étendre l’expérience à la GMS pour faire gagner du temps à ses commerciaux – quand un relevé manuel leur prend actuellement de 20 à 30 minutes par linéaire et par relevé – sur la base d’une fois par mois.

Source: e-marketing.fr

 

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