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Pourquoi la confiance s’érode entre les marques et leurs clients ?

Quelle est la place de la confiance dans la relation entre les marques et les consommateurs ? Pour répondre à cette question, Adobe a mené l’étude « Future of Marketing » et révèle que 67 % des consommateurs français seraient prêts à se détourner d’une entreprise qui trahirait leur confiance« Les consommateurs attendent des marques qu’elles leur proposent l’expérience la plus pertinente et riche en valeur ajoutée possible, analyse Christophe Marée, directeur marketing Europe de l’Ouest d’Adobe. Mais, aussi, la plus personnalisée possible pour se sentir unique et la plus respectueuse de leur vie privée et transparente possible. Ces facteurs participent à établir une relation de confiance entre les marques et les consommateurs. »

Or, l’étude Future of marketing dévoile une vraie différence entre le niveau d’expérience que les entreprises proposent à leurs clients et l’expérience telle qu’elle est vécue par les consommateurs. En France, 96 % des directeurs marketings pensent ainsi que le niveau de l’expérience de marque qu’ils offrent est bon ou excellent… quand les consommateurs ne sont qu’un tiers (34 %) à partager cette perception.

Les raisons de l’érosion de la confiance

La mauvaise utilisation des données client est la première cause de l’érosion de la relation de confiance nouée entre une marque et ses clients. Selon l’étude d’Adobe, les clients français se sont détournés d’une marque au cours des 12 derniers mois pour 3 raisons principales : la déception, l’absence d’écoute et l’agacement. En détail : 40 % des Français se disent déçus de produits ou de services qui ne répondent pas à leurs besoins, sont de mauvaises qualités, trop coûteux et complexes. La même proportion (40 %) considère également que les entreprises ne les écoutent pas et qu’elles continuent à envoyer des publicités ou des communications malgré leur demande de désinscription. 38 % se disent agacés de l’envoi de trop de communications, du manque de transparence de leur politique de confidentialité et de la destination de leurs données.

« La confiance ne se décrète pas et elle se perd très vite », rappelle Christophe Marée. La moitié des Français interrogés (51 %) ont déjà boycotté une marque, en 2020, après avoir été déçus de la mauvaise utilisation de leurs informations personnelles ou du non-recueil de leur consentement. « Il ne s’agit pas de promesses en l’air, commente Christophe Marée. Et cette défiance est encore plus vraie pour la génération Z. » 77 % des clients de la génération Z et 64 % de la génération Y se sont ainsi détournés d’une marque au cours de 12 derniers mois.

Comment restaurer la confiance ?

Pour le directeur marketing Europe de l’Ouest d’Adobe, le chemin de la confiance passe par des relations plus directes et personnelles entre les marques et les clients, ce qui passe, notamment, par un meilleur usage des données client. Car c’est ce qu’attendent les clients. 40 % voudraient que les marques leur demandent l’autorisation d’utiliser leurs données. 38 % aimeraient aussi une utilisation plus « ouverte et transparente » de leurs données et 35 % une « reprise du contrôle sur leurs données ». « Il est nécessaire d’avoir un usage intelligent de la donnée, en agissant avec transparence et en montrant le bénéfice client. Avec l’arrêt des cookies tiers sur les navigateurs, il devient urgent de mettre en place des stratégies first party. Ces dernières vont être bénéfiques pour les marques, car il s’agit de reprendre le contact direct avec le client. »

Pour autant, alors que 83 % des entreprises européennes ont déjà adopté une stratégie en matière de données first-party, c’est le cas pour seulement 39 % des entreprises françaises. « Le plus inquiétant est que plus d’une marque sur cinq n’a pas commencé à réfléchir à une stratégie de données propriétaires », ajoute Christophe Marée. Un peu moins des deux tiers (59 %) des responsables marketings français déclarent que leur équipe de direction donne la priorité à la gouvernance des données – alors que 95 % des Français interrogés sont préoccupés par le respect de leurs préférences et des réglementations.

Méthodologie : L’étude d’Adobe a été menée en août 2021 par Advanis auprès de 6000 personnes, professionnels (spécialistes du marketing et responsables marketing) et consommateurs dans le monde entier, afin de mieux comprendre la pratique du marketing et l’évolution de son impact. En France, 1008 consommateurs, 414 spécialistes du marketing et 196 responsables marketing (vice-présidents senior ou position hiérarchique supérieure) ont participé à l’étude.
Source: E-Marketing

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