Le podcast, nouvel outil clé dans l’arsenal marketing des marques
Autrefois considéré comme un format de niche, le podcast s’impose aujourd’hui comme un véritable levier de communication pour les marques. En Belgique, 8 % de la population écoute un podcast chaque jour, selon les dernières données du CIM. Une tendance qui s’est renforcée depuis la crise sanitaire, période durant laquelle le besoin de lien et de contenus immersifs s’est accentué.
Ce format, né dans les années 2000 et popularisé par l’iPod, s’écoute désormais partout : sur Spotify, Apple Podcasts ou YouTube Music, quel que soit l’appareil utilisé. Il offre aux marques une opportunité précieuse de se démarquer dans un environnement saturé de messages publicitaires. Contrairement aux médias traditionnels, l’écoute d’un podcast repose sur un choix actif : l’utilisateur cherche le contenu, l’écoute attentivement, souvent jusqu’au bout — avec un taux moyen de complétion supérieur à 80 %.
Cette attention captive ouvre la voie à des campagnes plus humaines, moins intrusives. Le sponsoring de podcasts, l’intégration éditoriale ou la production de contenus en propre permettent aux entreprises de faire entendre leur voix différemment. Participer à un épisode ou en produire un devient un moyen de transmettre ses valeurs, d’expliquer un savoir-faire ou de créer une relation émotionnelle avec l’audience.
Côté francophone, les productions de la RTBF comme Les Clés ou Les Coulisses du pouvoir rencontrent un franc succès. En Flandre, la VRT affiche également plusieurs millions d’écoutes chaque mois.
Pour les marques, ce format représente un double avantage : il renforce la notoriété tout en permettant une prise de parole plus nuancée. En tant qu’animateur de podcasts accueillant des dirigeants d’entreprises belges, Albert Derasse, l’auteur de cette tribune, souligne combien ce format se prête à la vulgarisation de sujets complexes et à l’exploration d’univers de marque.
Mais tout n’est pas parfait. Le recours au ciblage publicitaire programmatique, notamment sur Spotify, provoque parfois des insertions de messages inadaptés — comme des publicités en néerlandais diffusées au milieu de podcasts francophones en Belgique.
Malgré ces imperfections, le podcast continue de gagner du terrain. Plus libre, plus personnel, plus authentique, il s’impose comme l’un des canaux les plus sincères du paysage numérique. Pour les marques, l’enjeu est désormais de s’y engager avec finesse, en privilégiant l’éditorial à l’intrusif.
Avec lalibre.be
