Le marketing digital entre dans une nouvelle ère. La fin du tracking traditionnel, accélérée par le RGPD, l’App Tracking Transparency (ATT) d’Apple et la disparition progressive des cookies tiers, bouleverse la collecte et l’exploitation des données publicitaires. Pour les marques, ces changements se traduisent par une visibilité réduite sur les performances et des campagnes plus coûteuses, mais ils ouvrent aussi la voie à une approche plus stratégique et responsable.
Depuis la mise en place de l’ATT fin 2021, les géants du digital comme Facebook, Snapchat ou YouTube ont perdu près de 10 milliards de dollars de revenus, une tendance qui touche même Apple aujourd’hui, sanctionné pour pratiques anticoncurrentielles liées à son système. Face à cette fragmentation, les marques ont recentré leurs efforts sur leurs propres données (first-party data) et explorent le ciblage contextuel combiné à des signaux propriétaires pour maintenir la pertinence des campagnes sans dépendre des identifiants personnels.
Agences, experts marketing et partenaires technologiques ont accompagné ce virage, proposant des solutions telles que les data clean rooms ou le server-to-server tracking pour sécuriser le partage des données tout en respectant la vie privée des consommateurs. Aujourd’hui, le tracking n’est plus seulement une brique technique : il devient un levier stratégique essentiel pour valoriser les données, orienter les budgets et garantir le retour sur investissement. C’est l’objectif de la Conversion Protection Initiative (CPI) d’Awin, qui vise à rendre la mesure publicitaire plus fiable et transparente.
Mesurer la performance n’est plus une question de tout tracer, mais de connecter intelligemment les signaux disponibles. Combiner données propriétaires, indicateurs externes et informations partenaires permet de reconstruire une vision cohérente des ventes et de détecter jusqu’à 20 % des conversions souvent perdues dans les systèmes classiques. La transparence et le partage de ces informations avec l’ensemble des partenaires deviennent donc indispensables.
La confiance est désormais au cœur de la relation entre annonceurs, plateformes et consommateurs. Les marques doivent offrir de la transparence sans sacrifier l’émotion et le storytelling qui nourrissent le lien avec leurs publics. L’essor des micro-influenceurs illustre cette tendance : des audiences ciblées et crédibles renforcent la pertinence du message, alors que la publicité traditionnelle perd en impact.
À plus long terme, vers 2030, la publicité digitale s’oriente vers un modèle collaboratif et responsable. Les cookies tiers auront presque disparu, et la mesure reposera sur des technologies robustes : server-side tracking, app tracking, API et data clean rooms. L’enjeu ne sera plus de tout capturer, mais de tout comprendre. Les marques et leurs partenaires devront travailler ensemble pour rendre l’écosystème plus intelligent, moins intrusif et fondé sur un équilibre entre performance, responsabilité et confiance.
La fin du tracking traditionnel n’est donc pas une menace, mais une opportunité : transformer le marketing digital en un moteur de clarté, d’efficacité et d’innovation, tout en plaçant la donnée et la transparence au cœur des stratégies.
Source: blogdumoderateur.com
