Les marques ne parlent plus seulement de leurs produits ; elles occupent désormais le terrain médiatique. À mesure que la confiance dans les médias traditionnels recule et que les audiences se dispersent entre plateformes, réseaux sociaux et formats numériques, les entreprises comprennent que leur communication ne peut plus dépendre d’intermédiaires. Elles créent donc leurs propres magazines en ligne, studios vidéo, podcasts ou newsletters, avec la même ambition qu’un média : exister dans le quotidien de leur audience.
Cette évolution n’est pas une posture marketing. Elle découle d’un constat : atteindre un public n’est plus aussi simple qu’acheter un encart publicitaire ou diffuser un film de marque. Les consommateurs se construisent un flux personnalisé de contenus, piochent ici et là, et ne voient plus les messages imposés. Pour rester visibles, les entreprises doivent s’immiscer dans cet écosystème, produire elles-mêmes l’histoire qu’elles souhaitent raconter et en maîtriser la diffusion.
Le changement s’est opéré lorsque la technologie s’est démocratisée. Matériel de captation vidéo accessible, outils d’analytics, plateformes de diffusion sans intermédiaire : tout concourt à rendre possible ce qui relevait autrefois de l’industrie lourde. Simultanément, la crise des rédactions a libéré des talents capables de porter de vrais projets éditoriaux, avec rigueur, ton journalistique et expertise métier.
Red Bull a été l’un des premiers à assumer pleinement cette mutation. Sa Media House n’a pas seulement accompagné sa stratégie de sponsoring ; elle a créé des documentaires, produit des magazines, mis en scène des exploits sportifs planétaires. Le saut stratosphérique de Felix Baumgartner, filmé et diffusé comme un événement global, est devenu un moment culturel plus qu’un coup marketing. La démarche se poursuit avec Dakar Chronicles, film documentaire diffusé en salle, preuve qu’une entreprise peut produire un contenu premium sans passer par les circuits traditionnels.
Nike, Patagonia ou Birkenstock suivent une logique similaire : des studios internes, des reportages centrés sur de vrais parcours, des formats longs qui racontent plus qu’un produit. Oreo, quant à lui, a montré que devenir média peut aussi rimer avec réactivité. Son tweet « You can still dunk in the dark » lors de la panne d’électricité du Super Bowl, repris plus de 16.000 fois, a prouvé que la créativité éditoriale vaut parfois davantage qu’un spot à plusieurs millions.
Dans ce modèle, le public n’est pas hostile : il plébiscite des discours perçus comme directs, assumés, authentiques. À condition toutefois que le contenu serve une vision et non un lavage de cerveau. La limite se situe ici : un média de marque n’a de sens que s’il éclaire, documente, produit un point de vue, et non s’il se contente de vanter sa propre excellence.
Transformer sa marque en média signifie accepter une nouvelle discipline : ligne éditoriale claire, cohérence dans le long terme, investissement dans la qualité et gouvernance éditoriale solide. Ce n’est pas une simple amplification publicitaire ; c’est un changement culturel. Une marque-média ne court pas après les clics : elle construit une audience fidèle.
Pour réussir durablement, quelques règles s’imposent : définir un objectif éditorial réel, choisir la qualité plutôt que l’inflation de contenus, s’entourer de professionnels, mesurer, ajuster, puis évoluer au rythme des attentes du public. À ce prix, une entreprise reprend le contrôle de son récit, crée une valeur qui dépasse son produit et installe sa marque dans un territoire que la publicité seule ne garantit plus.
Source: influencia.net
