L’état d’urgence sanitaire a chamboulé les codes de la communication des marques. Elles ont pris la parole. Mais autrement. Décryptage…
Dès l’apparition du coronavirus au Maroc, c’est la panique générale à la fois du côté du consommateur et des marques. Il fallait réfléchir aux discours, repenser les messages et formats publicitaires, et produire du contenu qui permet de renforcer la proximité avec le consommateur, le rassurer, …Beaucoup de marques ont commencé par le versement des dons sous différentes formes au profit du fonds covid-19 dédié à la gestion de la pandémie. D’autres ont choisi de soutenir de manière concrète le personnel soignant.
La fondation Al Mada va distribuer un million de masques FFP2 au profit du personnel de la santé. Oulmès leur fournira un millions de bouteilles par semaine pendant toute la durée de l’état d’urgence sanitaire. Sopriam met à leur service un parc de véhicules. Vivo Energy Maroc, leur offre du carburant pour leurs déplacements. Birkenstock Maroc propose des sabots médicaux. Accor leur ouvre ses hôtels pour hébergement. Renault annoncera une contribution de 50 véhicules neufs convertis en ambulance. Décathlon met à disposition ses masques de plongés, Inwi leur rend hommage à travers une série de capsules «Lahdat Dir iddik» diffusées quotidiennement sur 2M. …et la liste n’est pas exhaustive. Autant d’actes qui permettent aux marques de valoriser leur positionnement et leur expertise tout en apportant un bénéfice tangible pour la société.
Communication exceptionnelle
D’après Omar Dahri, expert en Brand Content, au début de la période de confinement, les messages étaient axés sur les formes de solidarité avec le personnel sur le front de la lutte, et les conseils pour les particuliers leur permettant de se prémunir du risque de contamination.
Ensuite, les marques se sont orientées vers la communication sur les différentes mesures prises en matière d’hygiène pour faciliter la tâche au consommateur tout en respectant les mesures de précaution exigées comme c’est l’exemple de lancement de service de livraison à domicile, paiement sans contact ou en ligne…
Un responsable chez l’agence Mass Media, ajoute que la solidarité a été en première ligne de la communication « confinement ».
«Le but n’est pas de faire du business mais aider à construire le lien de demain », juge t-il.
Ici on cite l’exemple de Koutoubia. Yassine Fouad, son directeur de communication, confie que le maître-mot de l’ensemble des actions menées durant cette période exceptionnelle était «la solidarité ».
«Nous avons carrément changé de stratégie de communication et la RSE était au centre de nos actes. Ainsi, pour s’adapter à la nouvelle situation, nous avons lancé une plateforme de livraison à domicile et évité tout type de campagnes publicitaires a trait commercial », déclare t-il.
Engagement social
« Plus que jamais cette période de confinement a montré le rôle social des marques », souligne Enrique Heulin , directeur de la stratégie de l’agence Saga communication.
«Le covid-19 a été une opportunité pour mettre en valeur la RSE des marques. Ce sont plus celles qui étaient déjà engagées dans ce sens depuis des années, qui ont réussi sur ce coup », ajoute-il.
Ainsi, dans le secteur automobile, la majorité des concessionnaires ont choisi de se retirer.
Mais Kia par exemple, a voulu apporter un plus. Et elle a eu l’ingénieuse idée de mettre en place un système qui permet à ses clients confinés, de procéder au contrôle et entretien de leurs voitures, d’effectuer leur vidange… tout en restant chez eux.
Dans le secteur agroalimentaire, Yassine Fouad nous affirme que le groupe Koutoubia a préféré convertir un ensemble de budgets notamment une partie de celui de communication en « budget spécial solidarité » pour distribuer des sandwichs pour les personnes démunis, des paniers alimentaires à base de viande au profit de diverses associations…
Inwi est un exemple pour ce qui est du secteur télécoms. Selon sa direction de communication, depuis le début de la crise sanitaire, l’opérateur a multiplié les actions en se joignant à l’élan de solidarité national, dans le cadre d’une mobilisation sur plusieurs fronts, aussi bien auprès des clients particuliers que business. Outre la suspension de paiement des factures l’opérateur a mené diverses actions à la fois au service des entreprises et de particuliers. «Pour aider les entreprises clientes à s’adapter à la nouvelle situation et à mettre en œuvre leurs plans de continuité d’activité, les équipes commerciales et techniques ont traité les nouveaux besoins : augmentation de leur bande passante, autorisation des accès des collaborateurs à distance, ou encore utilisation des capacités Cloud de inwi. Des mesures spécifiques ont été décidées pour les TPE et PME en difficulté pour les aider à surmonter les impacts de la crise», détaille Inwi. Pour les particuliers on note le lancement d’une panoplie d’offres généreuses comme les pass roaming gratuits pour les Marocains restés bloqués à l’étranger, l’accès gratuit à tous les sites et plateformes du ministère de l’Education Nationale pour garantir la continuité pédagogique et de l’apprentissage…Dans le secteur bancaire, l’accent a été surtout mise sur la digitalisation des services et la gratuité d’une batterie d’opérations en ligne pour encourager le client à rester chez lui et réaliser ses opérations sur son canapé.
Encadré : La com’ des marques jugée par les journalistes
S’ils sont 39,9% qui considèrent que la communication des entreprises au Maroc pendant la pandémie a été «bonne » ou « très bonne », 42,1% la jugent plutôt moyenne et 20,8% la qualifient « d’insuffisante » voire même « mauvaise ». Ce sont les résultats d’un sondage réalisé par l’agence de communication PR média auprès d’une cinquantaine de journalistes, autour de la communication pendant la pandémie. Alors que de nombreuses marques ont disparu de la scène, beaucoup ont voulu conservé le lien avec le consommateur. Le même sondage précité révèle que les qualités principales de la communication de crise sont en premier lieu la régularité des prises de parole (26,3%), le sens de responsabilité (21,1%) et la transparence (15,8%). Les défauts, par contre sont principalement le silence (31,6%), suivi de la lenteur de la réaction (26,3%) et l’absence d’engagement (21,1%).
