La communication sur les supports de la presse écrite est en berne. Les marques se ruent de plus en plus vers le digital. Effet de mode ou tendance de fond ?
«La presse vit une morosité qui ne date pas d’aujourd’hui. Mais, le Covid-19 serait le coup de grâce », lance non sans pessimisme Aissam Fathya, DG de Kenz Média. Ce dernier déplore la faiblesse du lectorat au Maroc avec un taux qui avoisine les 2% !
En effet, au début de la crise, beaucoup de marques ont décidé de réduire voire même de geler leurs budgets de communication. « La crise et la réaction des annonceurs a entrainé une situation critique pour les médias avec une baisse colossale des investissements 80% en moyenne », confie un dirigeant d’agence publicitaire.
Une rupture douloureuse
Avec la décision de suspension d’impression des journaux et magazines, la situation pour les supports papier s’est aggravée surtout que «sans ces revenus, ces médias n’auraient pas un équilibre financier satisfaisant », analyse Aissam Fathya. Ce qui n’a pas empêchés les journaux de sortir en version PDF (et donc de continuer de supporter des frais de structure significatifs). «Au moment où on avait une belle audience, une tarification assez souple,…les marques ont préféré faire profil bas. A l’exception de certaines qui ont continué à jouer le jeu », regrette Fathyia. « C’est en effet le cas de secteurs comme la banque ou encore les assurances qui ont continué à passer leurs annonces sur les médias en PDF », d’après Fatine Tahri , responsable médias chez l’agence Impact Communication.
«Une partie du budget a été convertie néanmoins vers le digital », assure t-elle avant d’ajouter que la situation diffère pour les professionnels de l’agroalimentaire dont la communication était orientée vers les supports de la presse spécialisée ou encore féminine et «avec la crise actuelle se sont rués uniquement vers le digital », explique Tahri.
Avenir incertain
Et demain ? La presse écrite aura-t-elle toujours sa place dans les médias-planning des annonceurs ? Les avis divergent. Fatine Tahri semble optimiste.
« Le journal aura toujours sa place pour certains secteurs d’activité, tels que les banques, les assurances, l’automobile… Ces annonceurs vont se redirigés vers les supports écrits dès la reprise. Ce ne sera pas le cas par contre pour l’agroalimentaire.
«Je pense que ce secteur maintiendra une stratégie de communication digitale surtout que les retombées étaient satisfaisantes pendant cette période », estime Tahri.
Aissam Fahiya, lui a un autre avis. Pour lui, la presse écrite telle qu’elle est conçue aujourd’hui n’a pas d’avenir. « Il faudra un nouveau modèle économique et juridique pour les médias pour s’adapter au nouveau contexte. Sinon la presse ne séduira plus les annonceurs », tranche t-il. Concrètement, il recommande une vraie refonte et voit dans le modèle de fondations ou associations adopté dans certains pays la meilleure solution pour que la presse écrite puisse s’en sortir.
Aussi, il préconise l’enrichissement du lectorat avec le repositionnement en termes de contenu surtout que 7 marocains sur 10 se connectent aujourd’hui sur un contenu étranger plutôt que local. Et pour conclure il ajoute : «il ne faut pas rater cette occasion du Covid-19 pour mettre à plat tout le système et redémarrer sur de bonnes bases si on veut intéresser les annonceurs».
