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L’impact limité de la communication de marque

La faible influence du discours de marque : Pourquoi opte-t-on pour un produit, un service ou une entreprise ? Quels sont les facteurs qui priment, que ce soit le message de la marque, la perception du produit ou encore les commentaires des employés de la société ?

Pour répondre à ces questions, Custplace a scruté plus d’un million de requêtes sur Google en France, portant sur les dix plus grandes marques de chaque secteur1.

Le constat est clair : seulement 36 % de ces requêtes sont liées directement à la marque elle-même.

Les internautes recherchent en premier lieu des avis sur les produits, les lieux de vente, et les conditions de travail au sein de l’entreprise, bien plus que le discours officiel de celle-ci. Les consommateurs veulent du concret
L’analyse des requêtes Google menée par Custplace en septembre 2023 met en lumière cette préférence pour le concret.

Cette plate-forme, spécialisée dans la collecte et l’analyse des avis des clients, a examiné plus d’un million de requêtes effectuées par les internautes français, concernant les dix plus grandes marques de chaque secteur.

En somme, le discours de la marque (ses valeurs, ses engagements, son identité) ne représente que 36 % des requêtes, toutes industries confondues.

Le reste des requêtes concerne les lieux de vente (22 %), les conditions de travail des employés (21 %) et le produit ou le service en lui-même (21 %).

Ces chiffres, qui dérogent aux priorités souvent affichées par les entreprises, varient considérablement d’un secteur à l’autre. Peu importe la marque, seule l’expérience compte
C’est dans les secteurs de l’hôtellerie/restauration et de la grande consommation (alimentaire et hygiène-beauté) que l’intérêt des consommateurs pour le discours de marque s’avère le plus limité : il ne concerne en moyenne que 18 % des requêtes.

Les internautes cherchent plutôt à s’informer sur les lieux de vente (51 % des requêtes dans le secteur de l’hôtellerie/restauration) et sur le produit en lui-même (58 % des recherches dans la grande consommation).

En d’autres termes, les Français ne s’intéressent que peu au discours corporate des chaînes hôtelières ou des grandes marques du quotidien : ils souhaitent connaître le déroulement de leur propre expérience et se méfient de l’image de la marque. À l’inverse, la notion de marque demeure importante dans des secteurs plus axés sur l’imaginaire ou porteurs d’espoir de performances futures, comme l’enseignement supérieur (52 %) suivi par le prêt-à-porter (45 %). Les avis des employés, moteurs de l’appréciation de la marque
Parmi les thèmes de recherche liés aux marques, les avis des employés de l’entreprise gagnent particulièrement en importance.

Au-delà du discours officiel de la marque, les internautes veulent savoir si le personnel avec lequel ils interagiront sera suffisamment motivé, efficace et à l’écoute, et donc s’ils sont satisfaits de leurs conditions de travail. Ce type de requête est ainsi prépondérant dans le secteur de l’intérim (41 % des requêtes) et des services à la personne (33 %).

De manière plus générale, ce critère gagne en importance dans tous les domaines et représente 21 % des requêtes, toutes industries confondues.

Source : Comarketing

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