Les marques de luxe à la peine sur Instagram et TikTok en 2024
Dans un paysage numérique dominé par la fast fashion, les grandes maisons de luxe peinent à s’imposer sur les réseaux sociaux. Une étude de l’agence Kolsquare, qui a analysé près de 2 millions de comptes d’influenceurs, révèle que les marques haut de gamme sont largement distancées par des enseignes plus accessibles et ultra-réactives.
TikTok : la suprématie de l’ultra fast fashion
Sur TikTok, le podium des marques les plus mentionnées en France est entièrement occupé par des géants de la fast fashion : Shein, La Boutique Officielle et PrettyLittleThings. Ces enseignes misent sur une production à bas coût et des collaborations massives avec des influenceurs pour dominer l’attention des utilisateurs.
Dans ce contexte, le luxe peine à exister. Christian Dior est la première marque haut de gamme à apparaître dans le classement, mais seulement à la 11ᵉ place, avec un Earned Media Value (EMV) de 5 millions d’euros et 883 contenus la mentionnant. Un chiffre encore éloigné des performances de Shein, qui cumulait 23 millions d’euros d’EMV et plus de 6 600 contenus sur la même période.
Instagram : Dior sauve l’honneur du luxe
Si TikTok favorise l’instantanéité et les tendances éphémères, Instagram offre une visibilité légèrement plus équilibrée entre marques premium et fast fashion.
En tête du classement, la marque française Sézane écrase la concurrence avec 87 millions d’euros d’EMV et plus de 39 000 contenus. Derrière, Zara et Shein complètent le trio de tête. Le luxe ne se manifeste qu’à la 10ᵉ place, avec Christian Dior, seule maison haut de gamme à intégrer le top 10, grâce à 25 millions d’euros d’EMV et près de 16 000 mentions.
D’autres enseignes prestigieuses comme Louis Vuitton, Lacoste, Jacquemus, Saint Laurent, Gucci, Celine ou Hermès figurent dans le top 50, mais restent loin des premières places, dominées par des marques plus accessibles.
Un défi de taille pour le luxe à l’ère digitale
Cette évolution confirme une problématique majeure pour les maisons de luxe : comment rivaliser avec la fast fashion sur des plateformes où la spontanéité et la viralité des contenus priment ?
Si certaines marques comme Dior parviennent encore à tirer leur épingle du jeu, l’essentiel de l’engagement sur les réseaux sociaux est capté par des enseignes capables de réagir instantanément aux tendances et de proposer un marketing digital agressif. Pour le luxe, l’enjeu est désormais de repenser sa stratégie d’influence pour s’adapter à cette nouvelle donne.
Avec parisselectbook
