L’essor de l’intelligence artificielle générative transforme profondément le parcours d’achat. Les consommateurs ne cherchent plus seulement un produit : ils posent des questions complexes aux IA. « Quelles marques de canapés design, durables et adaptées à un salon familial me recommanderais-tu ? » devient la norme, et non plus « canapé design ». Résultat : l’inspiration, la présélection et la recommandation basculent avant même que les marques aient leur mot à dire.
Dans ce nouvel écosystème, les IA ne se contentent pas de classer des résultats. Elles interprètent, sélectionnent et retiennent l’utilisateur dans un univers qu’aucune marque ne maîtrise. Contrairement au SEO ou au SEA, leur fonctionnement reste opaque et les tentatives de « Generative Search Optimization » restent expérimentales, instables et difficiles à influencer durablement.
C’est précisément dans ce contexte que le branding reprend toute son importance. Une marque forte existe déjà dans l’esprit du consommateur avant même la requête. Elle se distingue par des signaux clairs, cohérents et répétés, capables d’influencer autant les individus que les modèles génératifs eux-mêmes. Mentions, citations, présence culturelle : ces éléments nourrissent aujourd’hui l’IA et deviennent un avantage stratégique face aux logiques techniques classiques.
Mais être visible ne suffit plus. La préférence devient l’arme concurrentielle décisive. Les « love brands », marques crédibles, cohérentes et identifiables, s’imposent spontanément, apparaissant naturellement dans les réponses des IA parce qu’elles occupent déjà une place culturelle et émotionnelle. Devenir une marque de préférence n’est plus une question d’image : c’est un atout durable qui redonne du contrôle dans un parcours que les marques ne pilotent plus entièrement.
Pour construire cette préférence, les stratégies média doivent évoluer. Il ne s’agit plus de chercher la performance ponctuelle, mais de structurer la présence sur des environnements réellement attentionnels : TV, audio, DOOH… Ces supports renforcent la mémorisation et créent des signaux que les IA peuvent intégrer. Les indicateurs traditionnels de performance doivent céder la place aux métriques de marque : notoriété spontanée, souvenir publicitaire, cohérence perçue, préférence.
L’IA ne réduit pas l’importance des marques : elle la déplace. Dans un monde où les algorithmes filtrent une part croissante des choix, le capital de marque redevient l’actif le plus déterminant. Les marques qui s’imposeront demain seront celles qui auront clarifié leur identité, consolidé leur préférence et retrouvé une évidence dans l’esprit des consommateurs. Investir dans son branding n’est plus une option : c’est une stratégie d’avenir.
Source: themedialeader.com
