Le centre de gravité du groupe Volkswagen est en train de se déplacer. Longtemps portées par les performances de Porsche et d’Audi, les marges et la dynamique commerciale du premier constructeur européen reposent désormais de plus en plus sur deux marques longtemps considérées comme secondaires : Skoda et Cupra. Les chiffres de ventes de 2025 confirment un basculement progressif, dans un contexte mondial pourtant marqué par le ralentissement des marchés américain et chinois.
Les marques historiques du groupe affichent en effet des performances contrastées. Porsche a terminé l’exercice 2025 avec un recul de ses ventes de près de 10 %, tandis qu’Audi enregistre une baisse plus modérée, mais significative, de 3 %. La marque Volkswagen, pilier du groupe, n’échappe pas à la tendance avec une contraction de 1,4 %. Dans un environnement international dégradé, ces replis interrogent sur la capacité des marques traditionnelles à maintenir leur rôle de locomotives financières.
À l’inverse, Skoda et Cupra signent des performances remarquées. La marque espagnole Cupra, créée en 2018, affiche une progression spectaculaire de 32,5 % de ses ventes et vient de franchir le cap du million de véhicules produits. Skoda, intégrée au groupe Volkswagen depuis 1990, a pour sa part dépassé le million de véhicules vendus sur l’année et enregistré une croissance de 12,8 %, son meilleur résultat depuis la crise sanitaire. Pour les deux marques, 2025 constitue une année record.
Une stratégie plus européenne, moins exposée aux chocs extérieurs
Cette dynamique s’explique en partie par des choix stratégiques différenciés. Cupra, encore jeune, a évité une exposition excessive aux marchés les plus perturbés. Si un projet d’implantation aux États-Unis figurait initialement dans sa feuille de route, la marque a renoncé à temps, avant l’entrée en vigueur de nouvelles barrières commerciales. En Chine, Cupra est présente sur le plan industriel, notamment avec la production du SUV Tavascan, mais sans commercialisation locale, limitant ainsi son exposition aux fluctuations du marché.
Skoda, de son côté, a certes subi un recul de ses ventes en Chine, mais sa stratégie de diversification géographique a amorti le choc. La marque tchèque s’appuie fortement sur le marché européen, qu’elle connaît bien en termes de goûts, d’usages et de transition vers l’électrique. Cette approche porte ses fruits : les modèles électriques Enyaq et Elroq rencontrent un succès notable, permettant à Skoda de doubler ses ventes de véhicules électriques, à 174 900 unités en 2025.
Cupra progresse également sur le segment électrique, même si dans des volumes plus contenus. La Born s’est écoulée à 43 700 exemplaires, tandis que le Tavascan a trouvé 36 000 preneurs. Des résultats solides pour une marque encore récente, positionnée sur un registre plus émotionnel et distinctif.
Image de marque et positionnement repensés
Au-delà des chiffres, le succès de Skoda et de Cupra tient aussi à leur positionnement. Cupra a su se différencier sur le segment dit premium en proposant des modèles au design affirmé et à l’orientation plus sportive, là où certaines marques historiques du groupe sont perçues comme plus consensuelles. Cette identité forte lui permet de capter une clientèle à la recherche de différenciation, sans entrer frontalement en concurrence avec les codes traditionnels du luxe automobile.
Skoda, quant à elle, bénéficie d’une image de fiabilité, de sérieux et de rapport qualité-prix, héritée d’un travail de fond mené depuis plusieurs années. Cette réputation, réelle ou perçue, rappelle celle dont bénéficiait autrefois la marque Volkswagen elle-même. Alors que VW tend progressivement vers un positionnement plus haut de gamme, Skoda apparaît aujourd’hui, aux yeux de nombreux consommateurs européens, comme l’incarnation moderne de la voiture rationnelle, spacieuse et bien équipée à un prix maîtrisé.
Un rééquilibrage sans remise en cause des hiérarchies de marge
Ce basculement ne signifie pas pour autant une inversion totale des hiérarchies économiques au sein du groupe. Les marges générées par une Porsche 911 demeurent sans commune mesure avec celles d’une citadine Skoda. Mais dans un contexte de ralentissement global et de transformation rapide du marché automobile, la capacité de Skoda et de Cupra à générer du volume, à progresser sur l’électrique et à limiter leur exposition aux zones de turbulence apparaît désormais comme un atout stratégique majeur pour le groupe Volkswagen.
En filigrane, cette évolution illustre une mutation plus large du secteur : la performance ne repose plus uniquement sur les marques historiques et le prestige, mais sur l’agilité stratégique, la lisibilité du positionnement et l’adéquation avec les attentes actuelles des marchés européens.
Source: caradisiac.com
