Boycott: le « je vous ai compris » du PDG Danone

Emmanuel Faber était là, en chaire et en on. Le PDG Danone a finalement décidé de faire le déplacement en personne à Casablanca pour faire sa propre opinion sur le boycott. Une visite au bout de laquelle une conférence de presse a été donnée mardi 26 juin.

Le jeune homme fort du mastodonte mondial de l’agroalimentaire n’est pas venu les mains vides. Dans son jeu une grosse annonce, celle que les boycotteurs attendaient et réclamaient depuis le début: « vendre le lait Centrale frais pasteurisé au prix que les consommateurs décident ».

Non seulement ça, mais Faber rajoute que Danone a décidé de ne faire aucun bénéfice dessus.

On est limite là dans la philanthropie ce qui n’est aucunement la vocation d’une entreprise mais le PDG mesure bien ses mots. Car, en réponse à une question de la salle, il précise que « la firme ne va pas se rattraper sur le reste de la gamme de ses produits en augmentant les prix ». « Cela va de soi », place-t-il.

Il y a tout de même des préalables à une telle « utopie »: « atteindre un certain niveau de volumes ». Normal, car il faut au moyen rentrer dans ses frais si par ailleurs on décide de ne pas faire de bénéf!

Mais quel niveau de volumes exactement? Le PDG Danone ne le précise pas mais l’on peut supposer qu’il s’agit des niveaux de ventes ante-boycott. « Avant le boycott nous ne faisions pas beaucoup de marge sur le lait frais pasteurisé. Aujourd’hui nous accusons des pertes. Le vendre au prix coûtant est un juste milieu qui satisfait tout le monde », détaille Faber.

Tout en plaçant le consommateur au coeur de sa démarche, ce dernier le responsabilise tout de même en l’impliquant dans la définition de ce fameux prix d’équilibre général. Il appelle ainsi à des consultations de grande envergure auprès des consommateurs pour identifier le prix cible. Sur le papier, une telle idée est pour le moins géniale. Mais dans la pratique, la difficulté est d’arriver à identifier une partie prenante qui soit légitime et représentative de la masse des consommateurs.

La filiale marocaine de Danone semble aujourd’hui accorder du crédit à la communauté des influenceurs Web et aux sondages panélisés. En revanche, les associations de défense des consommateurs ont, elles, d’après nos informations, moins leur oreille.

Il s’agit en tout cas d’un cas d’école où l’on ne peut être que dans le learning by doing, en prenant le risque de commettre des erreurs.

Une humilité réaliste qu’Emmanuel Faber semble ériger philosophie de vie. Son déplacement à Casablanca en est une illustration.