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Cosmos publie la première étude sur les équipements électroménagers des Marocains sous le Covid!

Cosmos, spécialiste de l’électroménager depuis bientôt 10 ans, publie une étude relative aux effets du Covid sur l’équipement électroménager des foyers marocains. 

Réalisée par le cabinet international Ipsos, l’étude passe à la loupe l’organisation et la répartition des rôles au sein des foyers sous la pandémie du Covid, les mutations en termes d’équipements, de styles de vie et d’usages des familles marocaines. 

Menée en ligne durant le mois de janvier 2021 au niveau national sur un échantillon représentatif de 500 ménages, avec des personnes âgées de 25 ans et plus, dont 52% sont des hommes et 48% des femmes, vivant au sein de familles composées en moyenne de 4 personnes, l’étude esquisse les premiers signaux de la migration des foyers marocains vers la « Maison Connectée », massivement équipée en électroménager intelligent multifonctions. En arrière-plan de cette migration technologique et digitale, des évolutions comportementales au sein des familles en termes de rôles et d’organisation. 

« En tant qu’enseigne spécialisée en électroménager opérant sur le marché depuis une décennie, nous avons observé l’émergence de nouveaux comportements d’achat de la part de nos clients depuis le début de la pandémie du Covid. Nous avons donc souhaité en savoir plus sur ces mutations en confiant au cabinet Ipsos le soin de nous réaliser une étude dans ce sens. Les résultats de l’étude confirment nos observations de terrain : le Covid a été un accélérateur de la digitalisation des foyers marocains » commente M. Fahd Bennani, PDG de Cosmos.

L’étude passe en revue quatre thématiques liées à l’organisation du foyer sous la pandémie du Covid, les équipements achetés et usages, les modes d’achat et les usages des réseaux sociaux. 

1–         Le Covid réaménage l’organisation des foyers marocains sans pour autant remettre en cause le modèle de répartition des tâches homme-femme au sein du couple parental

Réalisée en janvier 2021, l’étude revient sur l’irruption du Covid dans le quotidien des foyers marocains en mars 2020. Dans sa soudaineté, le Covid fait basculer les ménages dans une nouvelle réalité : confinement à la maison et couvre-feu, école à distance pour les enfants, télétravail pour les parents sur fond d’inquiétudes sur les risques de contamination du fait de la pandémie. La conséquence immédiate est le renoncement à l’aide-ménagère extérieure. 55% des foyers interrogés déclarent s’être séparés de leur femme de ménage. Plus de la moitié de ces foyers a décidé de remplacer cette aide-ménagère par une aide robotique. En tête des équipements achetés, figurent le mixeur (48% des répondants), le lave-vaisselle (47%) et l’aspirateur-robot (40%). 

L’absence de l’aide-ménagère pousse par ailleurs les familles à se réorganiser pour faire face aux tâches domestiques. En première ligne, le couple parental reconfigure alors ses rôles sans pour autant remettre en cause le modèle de répartition des tâches homme/femme. En ce sens, les femmes gardent l’essentiel des tâches domestiques. 23% des hommes interrogés déclarent avoir contribué aux travaux de cuisine, 23% aidé à la vaisselle, 24% au rangement et 20% aux autres tâches ménagères. Les contributions les plus significatives des hommes concernent le soutien scolaire (2 Marocains sur 5) et la garde des enfants (un Marocain sur trois). Aussi surprenant que cela puisse paraître, l’étude révèle que les hommes âgés sont plus enclins à aider leurs épouses dans les tâches ménagères que les plus jeunes. 

  • Le Covid accélère le « Smart Life » et le « daybed » chez les ménages marocains

Alors que 72% des interrogés considèrent le foyer d’abord comme « un havre de paix » destiné au ressourcement intérieur et familial, les parents se trouvent, sous la pression du Covid et de ses différentes séquences (confinement, restrictions, couvre-feu…), appelés à régler plusieurs questions à la fois : assurer pour eux-mêmes les moyens de télétravailler et aux enfants d’étudier à domicile, cuisiner au quotidien pour assurer le flux des repas de la famille, prendre en charge les prestations de mise en beauté et d’hygiène des membres de la famille traditionnellement assurés à l’extérieur (coiffure, hammam…), faire le ménage (précédemment assurée par l’aide extérieure) et trouver des programmes de divertissement à la maison pour grands et petits (limitation sorties et voyages, cinémas et salles de sports fermés …). 

Pour relever tous ces défis, les foyers marocains se tournent alors vers l’équipement électroménager avec une part belle aux objets connectés. Ainsi, 79% des Marocains déclarent avoir ressenti le besoin d’équiper davantage leur foyer depuis le début de l’épidémie. Les trois principales raisons avancées sont : simplifier les tâches du quotidien (57% des répondants), compenser le manque de divertissement dû au confinement et au couvre-feu (49%) et faciliter la réalisation des tâches ménagères (48%). 4 Marocains sur cinq déclarent avoir acheté au moins équipement électronique depuis le début du Covid. 

Sans surprise, l’équipement « Work at home » prend la part la plus importante dans les investissements en électroménager des Marocains (37% des dépenses), suivi du « Eat at home » avec 24% des dépenses, « Beauty & groom at home » avec 17%, « Entertainment at home » avec 12% et enfin « Clean at home » avec 10%. 

Dans la catégorie « Work at home », le top 5 des achats des ménages se présente comme suit : smartphone (53% des répondants), équipement audio Bluetooth (36%), ordinateur portable (27%), Routeur/fibre optique (21%) et phablette (20%).

Dans la catégorie « Eat at home », le top 5 des achats des ménages se présente comme suit : Mixeur (24% des répondants), Micro-onde (12%), réfrigérateur (12%), robot multi-fonction (9%) et plaque de cuisson (8%).

Dans la catégorie « Beauty & groom at home », le top 5 des achats des ménages se présente comme suit : tondeuse (23%), taille barbe électrique (19%), rasoir électrique (17%), lisseur (15%) et séchoir (10%). 

Dans la catégorie « Entertainment at home », le top 5 des achats des ménages se présente comme suit : TV Smart (35%), Play Station (9%), TV (8%), X Box (4%) et Alexa de Google (1%).

Dans la catégorie « Clean at home », le top 5 des achats des Marocains est comme suit : chauffe-eau (17% des répondants), machine à laver (15%), Lave-vaisselle (13%), aspirateur (12%) et fer à repasser (7%). 

Les investissements des ménages marocains se sont concentrés sur les équipements Smart, confirmant la migration des foyers vers la « Maison Connectée » et le « Smart Life ». 96% des interrogés déclarent avoir déjà utilisé un équipement Smart.

Conséquence directe de la digitalisation du foyer marocain, la moitié des personnes interrogées déclarent avoir augmenté le débit de leur connexion internet. Un tiers des ménages a déjà basculé en fibre optique.

Le « Smart Life », le télétravail et l’école à la maison modifient également la répartition de l’occupation de l’espace au sein des foyers marocains. Si le Salon reste l’endroit où la famille passe plus de temps selon 50% des interrogés, la chambre à coucher devient le deuxième endroit le plus occupé pour 44% des interrogés bien avant la salle à manger (33%). Ce qui confirme l’émergence du phénomène du « daybed » au sein des ménages marocains : le lit transformé en bureau pour travailler, étudier ou se divertir tout en étant allongé.

3-      Face à la montée du e-commerce, le magasin spécialisé reste le canal préféré des ménages marocains pour leurs achats en électroménager

Dans les canaux préférés par les Marocains pour l’acquisition d’équipements électroménagers, la pole-position revient aux magasins spécialisés avec 32%, suivi par les hyper/supermarchés à 19% et l’e-commerce en troisième position avec 13%.

Les Marocains préfèrent donc le contact, les services proposés ainsi que le conseil en magasin pour effectuer leurs achats électroménagers. 

En termes d’usages des réseaux et des applications, WhatsApp et Facebook restent des réseaux indétrônables chez les Marocains. Tik-Tok fait une percée spectaculaire chez les jeunes tandis que les applications professionnelles comme Zoom et Teams se banalisent à la fois pour le télétravail et pour l’école à distance.

En conclusion, l’étude montre qu’avec la pandémie, le ménage marocain a pris conscience que l’équipement en électroménager permet de répondre aux défis de la nouvelle organisation du foyer à la fois comme un « havre de paix », un espace de télétravail et d’apprentissage et un lieu de divertissement familial.

Cosmos est une enseigne spécialisée dans la distribution de l’électroménager. En moins de 10 ans, Cosmos a réussi à s’imposer comme un distributeur de référence sur le marché marocain avec un réseau national de 20 magasins répartis sur 10 villes. Avec une offre globale couvrant l’ensemble des besoins des ménages (Image et son, Multimédia et Téléphonie, Gros électroménager, Petit électroménager, Atelier Cuisine) et un catalogue de plus de 3000 références, Cosmos développe une approche de conseil axée sur l’écoute des besoins des clients et la qualité de service post-achat. Cosmos accompagne la digitalisation des foyers avec une offre dédiée à « La Maison Connectée » et au « Smart Life ». Pour en savoir plus : www.cosmoselectro.ma

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