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Commerce en ligne, les grandes marques à l’attaque

En 1966, à Santa Monica, en Californie Jeff Johnson crée le premier magasin de Nike dédié à la vente de chaussures de sport. Afin de fidéliser sa clientèle, ce créateur conservait l’ensemble des données de ses clients sur des fiches, adresses, pointures, préférences au niveau des chaussures, sports pratiqués. Il notait le nombre de kilomètres réalisés par les coureurs, leurs temps, etc. Grâce à ces données, il était capable d’anticiper les besoins des acheteurs.

Avec son développement international et la massification de la pratique sportive, Nike n’a plus été capable de constituer des dossiers clients comportant un nombre d’informations comparable à celui des dossiers de Jeff Johnson. Les outils numériques, cinquante ans plus tard, permettent de renouer avec cette personnalisation des relations clients. À cette fin, la marque privilégie la vente en directe jusqu’à freiner ses ventes en provenance de la grande distribution ou des plateformes comme Amazon afin de pouvoir contrôler les données.

Nike vend 30% de ses produits en ligne

Les nouvelles formes de communication, les réseaux sociaux, les services de messagerie et les applications, rapprochent les producteurs et les consommateurs. Ces derniers dédaignent de plus en plus à aller dans les grandes surfaces ou dans les centres commerciaux. Ils ont renoué avec les livraisons à domicile qui avaient cours jusque dans les années 1970 avec les grands catalogues papier de vente à distance. La suppression des intermédiaires réduit les coûts.

La pandémie renforce cette tendance avec la montée en puissance du commerce électronique du fait des restrictions sanitaires. Nike vend désormais 30 % de ses produits en ligne et compte 250 millions de clients référencés sur le site, dont 70 millions sont devenus membres en 2020. Les clients reçoivent des informations commerciales ainsi que des conseils pour pratiquer le sport.

Révolution universelle du e-commerce

La révolution du e-commerce est rapide dans tous les pays occidentaux. Amazon a dépassé les 100 milliards de dollars de revenus trimestriels pour la première fois au quatrième trimestre 2020. L’année dernière, les ventes en ligne pour la grande distribution ont dépassé le niveau prévu en 2025. Désormais, le commerce en ligne capte entre 12 et 30 % du commerce de détail au sein de l’OCDE. Le Royaume-Uni avec un taux de 30 % occupe la première position. En Chine, le commerce électronique représente déjà 45 % du commerce de détail (source e-Marketer).

Nike qui fait le pari du commerce en ligne continue néanmoins d’investir dans des magasins. La marque américaine en a ouvert un nouveau en 2020 sur les Champs-Élysées à Paris mais ce dernier a été conçu comme le prolongement du site de vente. Les achats physiques et numériques interagissent de manière transparente. Le marketing sera de plus en plus axé sur les internautes, les publicités en ligne étant bien plus précises que les autres (publicités radio, télévision, presse écrite ou panneaux). Le parcours client sur les sites permet d’anticiper les besoins et d’adapter les outils de production. Ainsi, quand Nike a constaté que de plus en plus d’internautes consultaient les pages consacrées au yoga, ses responsables ont rapidement décidé de lancer la production de nouveaux équipements dédiés à cette activité.

Boutiques automatiques 

La mutation du commerce suscite de nombreuses inquiétudes. Les élus locaux constatent la fermeture de nombreux commerces en centre-ville et craignent des friches commerciales en périphérie. Aux États-Unis, plus de 8 700 magasins ont fermé en 2020 ; En Grande-Bretagne, pays qui est le plus avancé d’Europe en matière d’e-commerce, 16 000 magasins ont baissé définitivement le rideau et 183 000 emplois ont été supprimés dans le commerce de détail. En France, plusieurs milliers de commerces ont fermé depuis un an. En Chine, la croissance du commerce en ligne est exponentielle. L’omniprésence des smartphones compense la pénurie de centres commerciaux attrayants au-delà des grandes villes.

Epiceries de village 

Le marketing numérique est en Chine très offensif, tous les canaux de diffusion sont utilisés avec le recours de stars, d’influenceurs. Alibaba, la plus grande entreprise chinoise de commerce électronique, développe des points de vente physique qui sont néanmoins totalement automatisés afin de pouvoir être présents en centre-ville. Ses dirigeants travaillent avec les épiceries des villages les plus éloignés pour rendre la distribution des marchandises moins chère et plus efficace.

374 grands centres commerciaux ont été ouverts en Chine l’année dernière. Malgré l’épidémie et le développement du e-commerce, les prix de l’immobilier commercial ne baissent pas dans ce pays.

Omnicanal et logistique 

L’omnicanal tend à s’imposer en Chine comme en Occident. Les grandes enseignes doivent gérer plusieurs types de commerces. Les besoins en logistique tendent à augmenter avec la multiplication des points de livraison et le traitement des retours qui coûteraient plusieurs centaines de milliards de dollars à l’échelle internationale selon Shopify, une plate-forme en ligne. L’objectif pour les marques sera de rendre l’omnicanal rentable avec la multiplication des ventes grâce à une utilisation efficiente des données.

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