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Après un an de pandémie, comment les marques communiquent-elles ?

Avec le virus, les entreprises ont dû repenser leur activité tout en anticipant les nouveaux comportements des consommateurs et ont ainsi gagné en agilité, se tenant dorénavant prêtes à communiquer de manière innovante et massive en vue de la reprise économique. Zoom sur les grandes tendances observées au cours de cette année de crise. (Par Chloé Six-Latapie, directrice commerciale de Gamned!)

Cette année plus que jamais, les priorités et exigences des consommateurs ont évolué, modifiant par la même occasion leurs comportements de consommation et leurs attentes vis-à-vis de la publicité. Ainsi, il est désormais indispensable de penser une communication plus ciblée dans l’objectif de créer une expérience digitale sans friction, anticipée, pertinente et connectée, ce sur l’ensemble du parcours de conversion et en respectant les utilisateurs et leur consentement. Pour ce faire, il est aujourd’hui possible de disposer, plus que de la simple connaissance clients, d’une connaissance extrêmement fine et granulaire des segments d’audience (selon des critères sociodémographiques, géographiques, comportementaux, navigationnels transactionnels, sémantiques, conversationnels ou émotionnels).

Une nouvelle priorité donnée au branding

Conséquence directe de la crise et des périodes de confinement successives, les consommateurs se sont davantage concentrés sur le storytelling des marques. Consommant plus de médias, ils sont désormais à la recherche d’informations, de faits ou de divertissements. Or, les dispositifs de Branding offrent ce type de terrain d’expression. Ainsi, dès le printemps 2020, 42 % des marques positionnaient le Branding comme premier poste de dépense de communication en sortie de crise, devant l’acquisition (39 %). Si les annonceurs ont rapidement compris la tendance, celle-ci se confirme encore aujourd’hui. Preuves en sont : les récentes campagnes des acteurs du Tourisme qui, pour ré-attirer les consommateurs après des mois de pause forcée, privilégient des dispositifs Branding de sorte à marquer les esprits en partageant des messages centrés sur le rêve et l’évasion.

Vers une publicité plus responsable

Renforcé par la crise que nous traversons, l’engagement est une notion au cœur de toutes les préoccupations, du côté des consommateurs comme des marques. Bien qu’immatérielles, invisibles et inodores, l’empreinte des activations digitales et la responsabilité engagée par les publicitaires ne sont pas moins réelles. Législation renforcée sur le ciblage, projets de lois stricts autour des responsabilités écologiques du secteur, annonces diverses bouleversant les pratiques d’activation des campagnes publicitaires… Si ces sujets ne sont pas nouveaux dans le monde de la publicité digitale, ils ont été plus que jamais au cœur des débats ces derniers mois.

Force est de constater que l’année écoulée a été marquée par la démocratisation d’initiatives déjà existantes, et visant à limiter l’impact du secteur comme à augmenter sa solidarité. La profession a ainsi amorcé de nouveaux chantiers visant à réconcilier les marques et leurs audiences, passant notamment par le fait d’établir une responsabilité mutuelle pour chaque acteur de l’écosystème, mais aussi par des messages autour de valeurs fortes et toujours plus de transparence. Car à l’instar des consommateurs en quête d’une meilleure traçabilité des produits, les marques souhaitent désormais disposer d’une lecture plus précise des différents tenants et aboutissants liés à la diffusion d’une campagne.

De nouveaux usages pour la vidéo

5h20, soit près d’un tiers de notre temps d’éveil, c’est la durée moyenne que nous avons passée chaque jour devant des contenus vidéo en 2020, principalement via la TV, mais aussi au travers de sites web ou d’applications AVOD/SVOD. Si la vidéo est omniprésente dans nos quotidiens, d’autant plus depuis le début de cette crise, elle est aussi le territoire d’expression le plus évident pour véhiculer des messages publicitaires. Preuves en sont : 73 % des internautes mémorisent mieux les messages des campagnes vidéo et 81 % des consommateurs ont été convaincus d’adopter un produit en regardant une vidéo. Un constat largement partagé par les annonceurs, en témoigne la croissance des investissements sur ce format : +8 % en France en 2020, pour un total de 294 M€.

Or, plus que jamais ces derniers mois, l’écosystème publicitaire est en constante évolution sur le format vidéo. Aussi, les opportunités pour une marque de se rendre visible via de nouveaux dispositifs innovants ne manquent pas. Parmi elles, la TV segmentée est désormais une réalité. En substituant un spot en TV linéaire par un autre grâce à la digitalisation des inventaires, elle permet une expérience publicitaire personnalisée au niveau du foyer. Un nouveau terrain de jeu immense que les professionnels de la publicité préemptent peu à peu.

Une explosion de la publicité in-game

Depuis quelques années déjà, et d’autant plus depuis le début de cette crise, le jeu vidéo n’est plus un passe-temps de niche. Format immersif et impactant, source de nombreuses innovations, la publicité in-game se place ainsi comme une nouvelle porte d’entrée pour toucher une audience de plus en plus diversifiée. Alors que le support était jusque-là souvent écarté par les annonceurs, ces derniers semblent dorénavant prêts à investir dans le jeu vidéo. Ainsi, si les entreprises du divertissement sont naturellement les plus à même de choisir ce format, ces populations de gamers sont également devenues une cible privilégiée pour d’autres secteurs (restauration, équipements informatiques, sport, prêt-à-porter…).

Dans ce nouveau décor, la publicité est perçue par les joueurs comme un élément naturel. Mieux acceptée, elle génère de meilleurs taux d’engagement. D’autant que les publicités, initialement intrusives et incentivées, sont désormais intégrées de manière transparente dans le jeu. Des intégrations publicitaires qui devraient encore se démocratiser à l’avenir avec l’avènement de la réalité augmentée et de la 5G. Par ailleurs, la nature interactive des jeux maintient l’attention des joueurs collés à l’écran, tandis que leurs yeux se promènent, captant chaque information. En découlent des résultats bien supérieurs au display classique : un temps d’attention 11 fois plus élevé (30 minutes en moyenne par utilisateur, soit plus encore que la presse avec 24 minutes) et un taux de mémorisation 4 fois supérieur.

Reste désormais à savoir si ces tendances et bonnes pratiques marketing vont perdurer, voire être amplifiées dans les prochains mois, ou s’il faut, à l’inverse, s’attendre à un retour rapide aux habitudes de communication d’avant Covid. Quoi qu’il advienne, une chose est sûre : les consommateurs ont changé de façon irrémédiable et leurs achats sont moins impulsifs. Il sera donc essentiel pour les marques de continuer à renforcer le dialogue avec ces derniers, mais aussi de suivre leurs futures évolutions pour être toujours agiles dans les dispositifs à activer !

Source: Les Echos 

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